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Pour chaque euro dépensé en marketing, nous utilisons une analyse Mytraffic

Marjorie Somville - Head of Shopping Center Management @Galimmo

Galimmo

Opérateur de lieux de commerce, la foncière a été créée en 2016 et est liée à Louis Delhaize, un groupe leader de la distribution en Europe.

Secteur

Immobilier commercial

Enjeu

Attirer de nouvelles enseignes et optimiser les campagnes marketing

Site internet

Contacter un expert

60 sites

opérés

6 ans

d'expérience

1450

boutiques

Besoin

Attirer de nouvelles enseignes dans les centres commerciaux et suivre l'impact des campagnes marketing

Solution

Des analyses de fréquentation dynamiques et l'évolution réelle des taux de pénétration

RĂ©sultat

Construction d'un argumentaire solide pour attirer les enseignes, optimisation des coûts et des campagnes marketing

Pouvez-vous nous parler de votre rôle et de vos enjeux chez Galimmo ?

Jeremy Vimard : En tant qu'Asset Manager, je suis en charge d'élaborer les business plans pour nos 7 sites en Belgique. Je m'occupe également de la planification financière de nos projets. Mon objectif est de créer de la valeur sur nos sites. Cela passe par des petits projets comme l'installation de kiosques ou des plus gros projets comme des extensions de centre ou d'hypermarchés.

Marjorie Somville : Je suis Head of Shopping Center Management chez Galimmo depuis 2 ans et demi. Au quotidien, j'encadre et accompagne notre équipe de Shopping Center Managers et notre Chargée de Marketing. Tous ensemble, nous gérons 7 centres commerciaux en Belgique. L'objectif est de garantir une exploitation optimale au sein de nos centres et ainsi accueillir au mieux nos clients.

Mon rôle est de générer un maximum de flux via un plan de marketing opérationnel qui soit le plus optimal et le plus adapté possible aux spécificités locales de chaque site. Mon ambition est de supporter des projets de modification ou d'intégration de nouveaux parcours clients. Nous travaillons sur de nouveaux espaces de détente et d'attente, mais aussi sur la modernisation globale de tous nos centres. Ce travail s'effectue en collaboration avec les équipes Leasing et Asset Management.

Quels sont les facteurs qui mesurent le succès des actions menées sur vos centres ?

Marjorie Somville : La fréquentation sur nos sites et les chiffres d'affaires des commerçants sont les éléments clés pour évaluer la réussite de nos actions. Ce sont les chiffres que nous suivons afin d'évaluer la réussite ou non d'un événement.

Jeremy Vimard : En effet, les valeurs locatives dépendent principalement de ces deux éléments. Plus il y a de flux, plus il est facile de promouvoir nos locaux auprès des futurs locataires et enseignes. De plus, les chiffres d'affaires influencent le montant des loyers payés par nos locataires actuels.

Comment utilisez-vous les analyses de flux pour attirer de nouvelles enseignes et suivre la performance de vos locataires ?

Jeremy Vimard : Les analyses de fréquentation sont indispensables pour convaincre les enseignes et valoriser nos sites. Grâce aux analyses Mytraffic, nous arrivons à nous différencier de la concurrence. Lorsque les enseignes ont plusieurs propositions, le fait de montrer des chiffres clés et récents est décisif lors des négociations. Des données sur le potentiel du flux, les dernières tendances de fréquentation ou encore le marché adressable sont des éléments très pertinents pour nos prospects. Apporter une donnée de ce type permet de renforcer notre image de marque et démontrer notre professionalisme. Nous constatons que les analyses de fréquentation font réellement pencher la balance lors des discussions.

Concernant les locataires actuels, la plateforme est l'outil qui nous permet d'évaluer leur performance et suivre l'impact des événements. Par exemple, dans notre Centre commercial shopping Chatelineau, nous avons pu suivre l'impact de l'arrivée d'un nouveau locataire et ainsi mieux comprendre le comportement des visiteurs vis-à-vis de cette enseigne. Nous parvenons aussi à identifier les entrées les plus performantes dans le but de challenger les équipes commerciales et ainsi fixer un prix de loyer adéquat.

Pouvez-vous nous parler de vos actions marketing et de l'utilité de la plateforme dans l'optimisation de vos campagnes ?

Marjorie Somville : Les Shopping Center Managers sont très attentifs aux évolutions dynamiques des flux. Lorsque nous mesurons l'impact d'une animation, nous sommes en capacité de savoir si elle a eu des retombées positives ou non sur le flux. De plus, grâce aux informations sur la concurrence, il est possible d'aller encore plus loin dans l'analyse. Nous savons aujourd'hui si notre animation a été un réel succès car nous avons battu la concurrence, ou si le flux piéton a augmenté car les concurrents ne proposaient pas d'animation au même moment.

Pour des actions marketing plus ciblées, telles que la distribution de prospectus ou les campagnes médias, la plateforme Mytraffic nous aide à identifier les zones à cibler en fonction de nos objectifs. Grâce aux taux de pénétration, nous identifions en un clin d'oeil où se trouvent les clients déjà fidélisés et où nous pouvons encore gagner des parts de marché. Ensuite, grâce à l'analyse des taux de pénétration post-campagne, nous savons si nos actions ont été convaincantes.

Comment Mytraffic a changé votre quotidien chez Galimmo ?

Jeremy Vimard : Grâce à Mytraffic, les coûts opérationnels sont optimisés et nous pouvons choisir nos batailles agilement. L'outil nous aide à activer nos zones de chalandise et gagner de la part de marché tout en minimisant les coûts.

Marjorie Somville : En interne, nous avons créé des templates pour le reporting mensuel et semestrielle. La solution nous permet d'avoir la même analyse sur l'ensemble de nos sites et ainsi challenger les équipes. Tous les Shoppings Center Managers utilisent le même outil, ont la même méthode de travail et analyse de la même façon.

Un dernier mot ? 

Marjorie Somville : Mytraffic a été adopté par l'ensemble de nos équipes et fait partie des outils de base pour nos analyses. Pour chaque euro dépensé en marketing, nous utilisons une analyse Mytraffic.

Jeremy Vimard : Cet outil nous a permis d'accroitre davantage notre connaissance marché et obtenir une vision 360. Nous parvenons à identifier nos forces et faiblesses tout en gardant un oeil sur nos concurrents.

Marjorie Somville Head of Shopping Center Management @ Galimmo

Après plus de deux ans en tant que Directrice de centres commerciaux, Marjorie est Head of Shopping Center Management pour la Belgique et le Luxembourg.

Jeremy Vimard Senior Asset Management @ Galimmo

Jeremy est Senior Asset Manager chez Galimmo depuis 2020. Expert de l'immobilier commercial, il gère les actifs de Galimmo en Belgique.