Utiliser les données de flux pour prioriser ses investissements

Le groupe Strauss est devenu aujourd'hui un acteur incontournable de l'immobilier commercial en France. Mytraffic fournit des données précises de flux pour permettre au groupe d'évaluer le potentiel économique des zones commerciales.

Bonjour Laurent, pouvez-vous présenter le groupe Strauss et le type d’actifs sur lesquels vous travaillez ?

Laurent Strauss : Nous sommes une foncière familiale spécialisée en immobilier de commerce, principalement des ensembles commerciaux de périphérie de type Retail Park. En tant que directeur du développement, je suis chargé des acquisitions, des arbitrages et plus largement de l'asset management de nos actifs.

Nous investissons sur toute la France, essentiellement dans des zones commerciales majeures, historiques et consolidées qui sont les plus résilientes face aux différentes crises, passées et actuelles. On considère qu’une zone est consolidée quand elle se compose d’un gros hypermarché, un minimum de 100 moyennes ou grandes surfaces (hors galerie marchande) et d’au moins une enseigne de destination, comme Ikea, Décathlon ou Leroy Merlin par exemple.

Les actifs situés en zones commerciales périphériques (type Retail Park) offrent traditionnellement des rentabilités supérieures à celle des pieds d'immeuble car la pérennité immobilière et commerciale de ces actifs peut sembler moindre, et donc le risque accru. Et pourtant, les zones périphériques ont démontré au fil des décennies une étonnante résilience face aux différentes crises, et notamment aujourd’hui à l’occasion de la crise sanitaire. Dans les zones leaders, la demande ne faiblit pas tant sur le plan locatif que de l’investissement. On a d’ailleurs pu observer grâce à votre baromètre de flux piéton que la fréquentation se maintenait, et était même en croissance dans certaines zones, à l’inverse des centres-villes ou centres commerciaux. Ces actifs sont par ailleurs plus simple à gérer car généralement détenus en pleine propriété et avec des coûts d’entretiens plus faibles.

Dans ce cadre, en quoi la donnée de flux peut-elle vous aider ?

L.S. : Dans l’immobilier commercial, on dit que le flux est le nerf de la guerre. Étudier la fréquentation réelle d’une zone commerciale permet d’en évaluer son potentiel économique, et il était difficile de se procurer ce type de données hormis le TMJA (Trafic moyen journalier annuel) lorsqu’il était disponible.

Nous cherchions donc un outil performant, qui nous fasse gagner du temps, et qui nous permette d’identifier la puissance commerciale d’une zone ou d’un emplacement, afin d’effectuer les meilleurs choix possibles d’investissement.

Pourquoi avez-vous choisi la solution Mytraffic ?

L.S. : Nous sommes une petite structure, qui arrive à compenser sa taille en étant bien entourée, et bien outillée. Le plus gros avantage de Mytraffic selon nous, c’est que l’outil  propose des données de flux qui sont actualisées quasiment au jour le jour et accessibles en instantanée, en plus d’être précises. 

Les données Mytraffic étant uniformes sur le territoire Européen, on peut comparer ces études sur l’ensemble du territoire, et ainsi prioriser les zones à prospecter, sur une base commune de données de flux précises et factuelles. Comparées aux méthodes traditionnelles, ces données nous offrent un gain de temps important et un meilleur ciblage pour la prospection. On peut alors confirmer ou non nos intuitions et prioriser nos investissements en étudiant le potentiel quantitatif de la demande, via l’ampleur exacte d’une zone de chalandise et la provenance réelle des chalands. Grâce à Mytraffic et l’accessibilité en direct de ses données, on gagne énormément de temps par rapport aux études traditionnelles, en plus d’avoir des données plus précises. On connaît également les profils sociodémographiques qui constituent la zone, ce qui nous donne une vision qualitative.

Quels sont les résultats que vous avez pu observer depuis la mise en place de Mytraffic ?

L.S. : Les données de flux nous aident à apprécier la valeur des biens en périphérie. Leur niveau de fréquentation (et donc leur potentiel commercial) est parfois comparable voire supérieur à celui des centres-villes de grandes villes françaises comme Paris, Lyon, ou Bordeaux. 

Par exemple, j’ai été stupéfait par la fréquentation d’Herblay (zone commerciale de la Patte d’oie d’Herblay). La zone draine 57M de visiteurs par an, c’est plus que le plus grand centre commercial de France. Une fois les données de flux observées sur cette zone, on remarque son potentiel réel.

MyTraffic nous aide à prioriser nos investissements grâce à des données de flux actualisées, précises et accessibles. Nous gagnons ainsi du temps en concentrant nos efforts sur les zones à plus haut potentiel.

En étudiant les flux piétons, on peut donc vérifier notre intuition rapidement grâce à des données qui sont factuelles, et ainsi favoriser les actifs les plus rentables, à l’échelle nationale voire internationale.