Ahorramos tiempo y dinero dando prioridad a la investigación de los lugares con mayor potencial.

Geoffrey Roland es Responsable de Geomarketing y Customer Insights en KIABI desde hace poco más de un año. Asiste a los responsables de desarrollo en el análisis de las futuras aperturas de puntos de contacto, pero también analiza la naturaleza de las necesidades de marketing de los puntos de venta físicos. Se enfrenta a 2 retos principales: captar mejor el flujo de peatones frente a las tiendas situadas al pie de los edificios y desarrollar campañas de marketing contundentes...

¿Cómo eliges qué iniciativas poner en marcha para dinamizar tus puntos de venta?

Ha decidido utilizar un enfoque basado en datos para optimizar sus acciones, medir el impacto de sus proyectos y comunicarse con sus directivos utilizando datos objetivos y fiables. Descubre en su testimonio cómo Geoffrey Roland utiliza los datos para analizar el potencial de una tienda, adaptar las campañas de marketing y comunicarse con su dirección.

En el marco del webinar organizado por PROCOS - Fédération pour la promotion du commerce spécialisé, Geoffrey Roland, Responsable de Geomarketing y Customer Insights, nos habla de los problemas a los que se enfrentó cuando se incorporó a KIABI el año pasado. Habla de la importancia de los datos en la toma de decisiones en KIABI, tanto para la localización de tiendas en el corazón de las ciudades como para el análisis del rendimiento de estos mismos puntos de contacto.

¿Cómo puede medir el potencial de tu punto de venta en términos de tráfico en la zona de influencia?

Geoffrey Roland: Los datos nos proporcionan datos precisos sobre los flujos dinámicos que se producen frente al emplazamiento. Nos da una visión cuantitativa y cualitativa del flujo gracias a los datos sociodemográficos. El hecho de disponer de los datos de flujo del año en curso con los ratios de los sábados elimina cualquier posible dependencia comercial de un emplazamiento.

Del mismo modo, nos beneficiamos de los datos de años anteriores, lo que nos permite realizar un análisis de la comerciabilidad de la ubicación potencial. Por ejemplo, podemos anticipar los resultados de nuestra tienda en función de los meses del año, así como el impacto de determinados acontecimientos externos en la actividad de la tienda.

Por último, los datos de Mytraffic permiten a nuestros responsables de expansión evitar largos y costosos desplazamientos eliminando directamente las localizaciones irrelevantes. La plataforma es intuitiva y permite a mis colegas que no son expertos en geomarketing realizar estudios de localización más profundos y ahorrar tiempo a todos los niveles.

Geoffrey Roland: El mapa de calor muestra la afluencia diaria en un radio de 300 metros alrededor de la dirección, lo que confirma el interés de la zona. Es importante señalar que la zona en rojo (alta densidad de tráfico) coincide con una estación de metro y debe incluirse en el análisis. El segundo mapa muestra que el 7% de los visitantes de la zona próxima al emplazamiento de KIABI Voltaire pasaron también por la zona de Kiabi, en el distrito 18. Mytraffic nos asegura que no hay canibalización entre las 2 tiendas. Así pues, los datos complementan su información interna (encuestas de códigos postales, geolocalización de clientes, etc.) para sacar las conclusiones más precisas.

El caso de Kremlin-Bicêtre: ¡cuando los datos ayudan a tomar decisiones!

Geoffrey Roland: Inaugurada en mayo de 2022, la tienda KIABI Kids de Kremlin-Bicêtre es especialmente interesante. Tras 1 año de apertura, hemos observado resultados decepcionantes en cuanto a ubicación y afluencia de peatones, debido a la escasa captación de flujos cerca del punto de contacto.

Los datos de Mytraffic nos han permitido definir todos los puntos de interés en los que colocar publicidad para mejorar el atractivo de nuestra tienda. De hecho, nos han permitido conocer la procedencia de nuestros clientes y, sobre todo, el porcentaje de clientes en determinadas zonas. Nos dimos cuenta de que algunos barrios cercanos atraían a muy pocos visitantes. Pudimos centrar nuestra campaña de marketing en estas zonas. Y los resultados de esta campaña fueron inequívocos. Una mejora de los resultados de la tienda, muy por encima de la tendencia nacional.