On gagne du temps et de l'argent en priorisant seulement l'investigation des emplacements à hauts potentiels

Geoffrey Roland est responsable géomarketing et insights clients chez Kiabi depuis un peu plus d'un an. Il accompagne les responsables développement dans l'analyse des futurs ouvertures de points de contact mais analyse la nature des besoins marketing pour les points de vente physiques. 2 défis principaux lui sont demandés : mieux capter les flux de piétons devants les magasins en pied d'immeubles, développer des campagnes marketing percutantes...

Comment choisi-t-il les initiatives à mettre en place pour dynamiser ses points de vente ?

Il a décidé d'utiliser une approche data-driven pour optimiser ses actions, mesurer l'impact de ses projets et communiquer à sa direction avec des données objectives et fiables. Dans cet article, découvrez comment Geoffrey Roland utilise la data pour analyser le potentiel d'un magasin, pour adapter les campagnes marketing et communiquer auprès de son board.

Dans le cadre du webinaire organisé par PROCOS - Fédération pour la promotion du commerce spécialisé, Geoffrey Roland, responsable géomarketing et insights clients, est intervenu pour évoquer les problématiques auxquelles il a été confronté à son arrivée l'année dernière. Il parle de l'importance de la data dans la prise de décision chez Kiabi tant dans l'implantation des magasins au coeur des villes que dans l'analyse de la performance de ces mêmes points de contact.

Comment mesurer le potentiel de son point de vente au regard du trafic dans la zone de chalandise ?

Geoffrey Roland : La data nous donne des informations précises sur les flux dynamiques devant l'emplacement. Elle offre une vision du flux quantitatif et qualitatif grâce aux données socio-démographiques. Le fait d'avoir les données de flux sur l'année en cours avec les ratio du samedi élimine une potentielle dépendance commerciale d'un emplacement.

De la même manière, nous bénéficions de la donnée sur les années antérieures permettant de réaliser une analyse de la commercialité de l'emplacement potentielle. Par exemple, nous pouvons anticiper les résultats de notre magasin en fonction des mois de l'année ainsi que l'impact de certains événements extérieures sur l'activité du magasin.

Enfin, les données Mytraffic permettent à nos leader expansions d'éviter des déplacements couteux en temps et en argent en éliminant directement les emplacement qui ne sont pas pertinents. La plateforme est intuitive et permet à mes collègues qui ne sont pas des experts en géomarketing d'approfondir leurs études d'implantation et d'économiser du temps à toutes les échelles.

Geoffrey Roland : La heatmap donne la fréquentation quotidienne sur un rayon de 300 mètres autour de l'adresse et conforte l'intérêt pour la zone. Il est important de noter que la zone en rouge (forte densité de flux) coincide avec une bouche de métro et il faut bien l'inclure dans l'analyse. La deuxième carte indique que 7% des visiteurs de la zone près de l'emplacement de Kiabi Voltaire sont aussi passés dans la zone du Kiabi dans le 18ème arrondissement. Mytraffic nous rassure sur une éventuelle cannibalisation entre les 2 magasins. La donnée vient donc compléter leurs informations internes (enquêtes codes postaux, géolocalisations client, ...) pour en tirer les conclusions les plus précises.

Focus sur le cas du Kremlin-Bicêtre : quand la data aide à la décision !

Geoffrey Roland : Inauguré en mai 2022, l'ouverture du Kiabi Kids du Kremlin-Bicêtre est particulièrement intéressante. Après 1 an d'ouverture, nous avons constaté des résultats décevants autour de l'emplacement et du flux piéton lié à une mauvaise captation des flux proches du point de contact.

La data Mytraffic nous a permis de définir l'ensemble des points d'intérêts sur lesquels réaliser de la publicité afin d'améliorer l'attractivité de notre magasin. En effet, en nous permettant de comprendre l'origine des clients et surtout le pourcentage de captation sur certaines zones. Nous nous sommes rendus compte que certains quartiers proches n'attiraient que très peu de visiteurs. Nous avons pu orienter notre campagne marketing dans ces espaces. Et les résultats de cette campagne ont été sans équivoque. Une amélioration des résultats du magasin largement au dessus de la tendance nationale.

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