Nous augmentons notre taux de pénétration dans des territoires stratégiques

Avec 8 centres commerciaux en gestion, le groupe Advantail s'appuie sur les données de Mytraffic pour augmenter la fréquentation de ses centres et améliorer la performance de ses campagnes de communication.

Pouvez-vous présenter Advantail ainsi que votre rôle ?

Advantail est un opérateur de centres commerciaux, spécialisé dans la gestion, la commercialisation et la performance de centres et de villages de marques. Leader en France, nous avons actuellement 8 centres en portefeuille. En tant que directeur marketing et innovation, mon rôle est d'amener de la performance dans chacun de nos centres où une équipe marketing dédiée est chargée d'améliorer la notoriété, l'attractivité et la transformation des lieux.

Qui sont les utilisateurs de Mytraffic chez Advantail ?

Vincent Moreau : Les différents utilisateurs en interne de l’outil sont : 

• L'équipe marketing qui pilote nos campagnes de communication grâce à une connaissance précise de notre zone de chalandise réelle et de nos taux de pénétration par commune.
• L'équipe retail qui identifie les leviers d'amélioration de la performance des enseignes déjà présentes dans nos centres grâce aux cartes de chaleur. 
• L’équipe commerciale qui convainc les enseignes grâce aux données de comportement de nos consommateurs que nous leur communiquons en toute transparence.

Comment Mytraffic vous aide à piloter vos actions marketing ?

V.M. : Les centres et les villages de marques sont des objets de commerce singuliers puisqu'ils ont une zone de chalandise très étendue, qui, en règle générale, dépassent l’heure et demie. Pour être efficace dans l'adressage de nos campagnes de communication, nous avons besoin d’avoir une granularité d'informations sur la provenance de nos consommateurs et la fréquentation de nos centres extrêmement fine.

Et pour convaincre les enseignes de rejoindre vos centres ?

V.M. : Nous avons une relation de transparence avec les enseignes. Entre autres, les cartes de chaleur de nos centres nous permettent de proposer aux enseignes le positionnement le plus approprié à leur activité. On a des exemples récents d'enseignes du domaine du sport qui ont rejoint nos centres après le partage d'un certain nombre de données clés de l’outil.

Comment faisiez-vous avant Mytraffic ? 

V.M. : Nous utilisions des outils d’audit traditionnels. Nous composions avec avec des études ponctuelles comme le relevé de codes postaux dans nos espaces accueil ou dans nos boutiques partenaires. Mytraffic permet d'accéder à ces données dynamiques de façon directe, automatisée et directement intégrées à nos tableaux de bord. Les équipes marketing ne sont plus dans la collecte de données mais peuvent se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée: l’analyse et l'apport d'actions correctives. 

Quelles sont vos analyses préférées ? 

V.M. : Nous utilisons principalement :

• La provenance des clients qui nous permet de mesurer l'impact de nos actions marketing.
• La fréquentation dynamique qui nous donne des informations sur la fréquence de visite.
• La saisonnalité qui nous renseigne sur les périodes de fréquentation qui, en outlet, sont particulièrement sensibles aux vacances scolaires ou aux périodes estivales.
  

Quels sont les résultats ?

V.M. : On peut citer deux cas d'usage principaux :

1. Cibler des zones géographiques pour nos campagnes marketing et mesurer leur efficacité : sur notre centre d'Honfleur Normandy Outlet, nous avons par exemple réussi à activer une clientèle francilienne grâce à une campagne ciblée et nous avons ainsi pu bénéficier d'un effet d'aubaine post covid.
   
2. Suivre l'impact des investissements réalisés sur un centre auprès d'une clientèle transfrontalière : l'Usine Roubaix est un centre avec une important clientèle belge où nous avons renouvelé notre communication et notre parcours client. Désormais nous pouvons mesurer précisément l'impact de ces actions sur les visiteurs belges.