Zone de chalandise : méthodes de calculs et utilisations possibles

Définir sa zone de chalandise est primordial lorsque l’on souhaite développer son réseau commercial, mais aussi pour optimiser son réseau de points de vente. En un mot, une zone de chalandise est la zone d’influence commerciale d’un point de vente. Cela équivaut à la zone géographique de provenance des clients dudit point de vente.

Le périmètre de cette zone est influencé par les temps d’accès, les distances, l’attractivité d’un point de vente, ainsi que par sa concurrence.

Nous allons parcourir dans cet article :

• Les méthodes de calcul des zones de chalandise
• Les utilisations possibles en fonction de votre domaine d’activité
• Les particularités offertes par MyTraffic.

Méthode de calcul pour déterminer la zone de chalandise

Deux types de zones de chalandise sont habituellement mesurés, basés sur des facteurs de distance et de temps de trajet séparant le client de l’emplacement commercial

Zone de chalandise isométrique : quand le facteur pris en compte est la distance métrique entre un point de vente et les clients. Par exemple, on peut prendre en compte le périmètre géographique représentant un rayon de 10km autour d’un centre commercial.

Zone de chalandise isochrone : lorsqu’on prend en compte le temps nécessaire au client pour couvrir la distance qui sépare son domicile et le point de vente en question. Par exemple, on peut prendre en compte le périmètre géographique accessible en 20 minutes (à pied et en voiture) depuis le local commercial concerné. 

En plus de ces facteurs, l’environnement concurrentiel, votre secteur d’activité et le pouvoir d’attraction de votre activité influent sur la définition de la zone de chalandise.  Par exemple, un commerce local en centre-ville, un hypermarché en périphérie ou une grande surface spécialisée en zone d’activité commerciale n’auront pas le même rayon d’influence.

Les différents niveaux de la zone de chalandise

Afin de préciser le niveau d’attractivité des zones géographiques définies, le schéma classique suit une segmentation en trois zones : les zones primaires, secondaire et tertiaire.

Zone primaire : C’est le premier cercle, la zone où la majorité de vos clients résident, là où vous avez le plus d’influence commerciale. Elle correspond à la zone de captation de 50% de vos clients.

Zone secondaire : C’est le second cercle, le périmètre commercial ou votre influence est moyenne. Vous êtes ici exposé à une forte concurrence de la part des autres commerces. C’est la zone où vous devez concentrer les efforts de votre stratégie marketing. Une solution est de mettre en place un plan de communication dans les villes et quartiers où votre taux de pénétration est le plus faible. En englobant la zone primaire, cette zone représente environ 80% de vos clients.

Zone tertiaire : Dans cette zone, votre emplacement commercial a une faible influence et attractivité.  Il est néanmoins nécessaires de mettre en place un plan de communication pour gagner en visibilité et acquérir des parts de marché sur cette zone 

Passé cette dernière zone, le potentiel d’attraction de votre emplacement commercial est quasi nul.

Quelles nouveautés dans la manière de calculer ?

Historiquement, les zones de chalandises étaient calculées en récupérant les adresses des clients via des enquêtes en magasins, des cartes de fidélité (nécessitant un code postal pour être générées), l’analyse des bons de livraisons, ou encore de chèques. Cette méthode d’analyse demande du temps, est coûteuse et peu fiable.

Avec l’explosion de l’utilisation des smartphones et des données de géolocalisation, vous avez maintenant accès aux données de flux piétons, représentant les déplacements physiques réels de vos clients. Ces données sont :

• Fiables : elles sont récupérées suite à des utilisations réelles, évitant ainsi de récupérer des fausses adresses des clients et des erreurs de localisation
• Disponibles en temps réel : les données mobiles sont actualisées tous les mois.
• Centralisées : vous avez accès à ces données sur une seule et même plateforme.

Vous pouvez ainsi :

• Accéder aux données de flux de vos concurrents
• Suivre l’évolution de votre zone de chalandise dans le temps
• Obtenir des informations plus précises au sujet de vos clients (différencier leurs lieux de résidence et de travail par exemple

Exemples de zones de chalandises de retailers :

Zone de chalandise réelle d’un commerce situé sur les Grands boulevards (A) en décembre, et comparaison avec la zone de chalandise  réelle d’un emplacement commercial sur les Champs-Elysées (B), en novembre 2020

Sur la première image : la zone de chalandise primaire en bleu foncée, et la zone de chalandise secondaire en bleu ciel

Nous voyons sur la deuxième image que les zones de chalandise du commerce situé sur les Grands-boulevards et celui de l’avenue des Champs-Elysées sont assez différentes, malgré la proximité des 2 emplacements commerciaux.

Comment tirer parti des zones de chalandise ?

Les méthodes de calcul de la zone de chalandise ont donc évolué avec le temps, mais comment utiliser ces données ? Vous pouvez les utiliser pour développer votre réseau de points de vente, mais aussi pour optimiser la gestion de vos locaux commerciaux. 

Avant implantation commerciale : 

Lors de l’ouverture d’un nouveau point de vente, le choix du lieu d’implantation est essentiel à la réussite de cette ouverture. Les franchises doivent alors faire une étude de marché, et y intégrer  une étude d’implantation. Cette étude de marché doit proposer un mix de données quantitatives et qualitatives.

La zone de chalandise est un incontournable de l’étude d’implantation. Elle permet de mesurer le nombre de clients potentiels qu’un futur point de vente peut rapporter. Même si un local commercial paraît idéal, il est nécessaire de comparer son potentiel avec d’autres, afin de sélectionner celui ayant le plus de clients potentiels, mais également les chalands ayant le profil le plus pertinent par rapport à votre offre. 

En effet, définir votre marché potentiel en volume ne suffit pas à un bon business plan. Vous devez définir un chiffre d'affaires prévisionnel. Vous devez alors coupler les données relatives à la zone de chalandise potentielle à des mesures de flux piétons, ainsi qu’aux profils sociodémographiques de vos clients potentiels. Il est également important de s’attarder sur la cannibalisation potentielle entre deux emplacements commerciaux, afin d’optimiser votre maillage commercial.

Toutes ces données sont regroupées dans la plateforme MyTraffic, contactez-nous pour en savoir plus sur notre offre.

Après implantation commerciale : 

Une fois l'implantation faite, la zone de chalandise reste un outil exploitable, quel que soit votre secteur d’activité. En effet, que vous soyez un acteur du retail ou de l’immobilier commercial, connaître la zone de provenance réelle de vos clients vous permettra d’évaluer et d’optimiser les performances de l’ensemble des emplacements commerciaux sur lesquels vous êtes impliqués. 

Par exemple, vous pourrez mettre en place des plans de communication optimisés pour toucher au mieux les clients présents dans votre zone de chalandise secondaire (via des plans d’affichage publicitaire ciblés par exemple). Vous aurez la capacité de mesurer l’impact de vos actions marketing locales, en observant l’évolution de votre zone de chalandise réelle à une échelle mensuelle.

Qu’est-ce qui change chez Mytraffic ? 

La comparaison : Sur la plateforme Mytraffic, 2 types de comparaisons sont possibles : 

• Comparaison concurrentielle : vous avez la possibilité de confronter les zones de chalandises de 2 à 4 adresses sélectionnées. Ainsi, vous repérez les zones à prioriser dans votre stratégie marketing.
• Comparaison temporelle : vous pouvez mesurer l’évolution de votre zone de chalandise dans le temps (mensuellement). Vous serez alors à même d’évaluer précisément l’impact de vos actions marketing et commerciales.

La précision d’observation : que vous souhaitiez avoir une vision globale, de la provenance de vos clients, ou au contraire une vision détaillée, c’est possible sur MyTraffic. Vous pouvez choisir d’observer les lieux de provenance à une échelle de communes ou de quartiers, mais également voir les lieux d’habitation ou les lieux de travail de vos chalands. Vous avez le choix entre afficher soit un top 10 des lieux de provenances de vos clients, ou d’observer la zone de chalandise totale. Vous pouvez également afficher les données sous forme de carte, ou sous forme de tableaux, selon vos préférences. Vous pouvez observer la zone de chalandise d’une adresse particulière, d’un centre commercial, et même d’une zone commerciale, définie au préalable.

Exemple : Comparaison du top 10 des communes de provenance des Grands-Boulevards entre décembre 2019 et décembre 2020

Les arrondissements des grandes agglomérations sont considérés comme des communes à part.

Les zone de chalandise, résumé des utilisations : 

Aujourd’hui mesurée de manière très précise, la zone de chalandise est un outil nécessaire à la réalisation d’une bonne étude d’implantation, mais aussi à la gestion optimale des stratégies de communication locales. Résumons :

C’est quoi une zone de chalandise ? 

C’est la zone géographique de provenance des clients d’un point de vente. Elles sont : isométriques (basées sur la distance entre la zone d’habitation du client et le point de vente) ou isochrones (basées sur le temps de déplacement entre la zone d’habitation du client et le point de vente), et sont segmentées en 3 grands segments : zone primaire, secondaire et tertiaire. 

A quoi ça sert ? 

Globalement, une zone de chalandise sert à comprendre la provenance réelle des visiteurs d’un emplacement, pour étudier le potentiel de consommation de cette zone précise.

Avant l’implantation d’un commerce, elles sont utilisées pour dans un but de développement commercial, pour valider ou non la viabilité d’emplacements potentiels. Pour cela, il faut :

• Définir les zones primaires, secondaires et tertiaires de l’emplacement
• Déterminer le nombre de clients potentiels, et dresser le profil des chalands dans cette zone
• Réaliser une étude de marché local : évaluer un chiffre d'affaires potentiel, en couplant la provenance des visiteurs avec des mesures de fréquentation (en volume), et des données sur la cannibalisation

Après l’implantation d’un commerce, elles sont utilisées pour réaliser des stratégies marketing locales, et en évaluer les résultats. Pour cela il faut :

Pourquoi utiliser Mytraffic pour définir votre zone de chalandise ?

Pour pouvoir définir précisément et comparer vos zones de chalandises avec celles de vos concurrents, et dans le temps

Pour avoir une vision précise en choisissant :

• la maille d’observation (commune ou quartier) autour du point choisi
• le type de provenance que vous souhaitez observer (lieux de résidence ou de travail)
• la zone totale, ou seulement un top 10 
• la forme sous laquelle vous souhaitez consulter la zone de chalandise (carte, tableau, ou les deux)
• le type d’emplacement observable (adresse, centre commercial, zone commerciale)

Vous souhaitez découvrir la plateforme Mytraffic ? Nos experts sont à votre disposition pour vous présenter notre plateforme et effectuer un diagnostic de votre situation.