Comment réaliser une étude d’implantation et pourquoi le flux piéton est-il essentiel ?

L’étude de marché d’implantation permet de quantifier le potentiel business d’un emplacement afin d’en estimer le chiffre d’affaires. Pour réaliser une étude de marché fiable, il faut des données de qualité. Le potentiel de demande, l’environnement commercial et la concurrence sont des traits de caractère déterminants pour une zone d’implantation. En revanche, ils ne garantissent pas le succès de votre commerce. Sans analyser le trafic piéton devant le point de vente précis, nous estimons le potentiel d’une zone d’implantation, pas celui d’un emplacement.

A travers cet article, nous détaillons les 3 étapes pour réaliser une étude de marché d’implantation: 

1) Mesurer le flux piéton sur vos instants clés de consommation devant votre futur point de vente

2) Evaluer la commercialité de la zone d’implantation

3) Estimer le chiffre d’affaires prévisionnel

Pourquoi il est nécessaire de réaliser une étude de marché d’implantation avec une précision à l’emplacement ?

La donnée confirme l’intuition. Le flux piéton varie énormément d’un emplacement à un autre en dépit d’une très forte proximité. L’exemple de la rue de Rennes à Paris souligne la différence de potentiel entre le haut et le bas de la rue.

Ci-dessous le nombre moyen de visiteurs par semaine au 45 et au 140 rue de Rennes

Aujourd’hui, la puissance de la donnée permet d’aller encore plus loin : elle permet de quantifier la différence de visiteurs entre 2 trottoirs d’une même rue. Sur les Champs-Elysées, le trottoir côté soleil bénéficie de +80% de flux piéton versus le trottoir côté ombre. Cette différence explique la répartition des enseignes sur la plus belle avenue du monde : le trottoir soleil accueille des enseignes mass-market comme Zara ou les Galeries Lafayette alors que le trottoir ombre accueille les enseignes de luxe qui recherchent davantage le prestige de la rue.

Ci-dessous les visiteurs par semaine en 2019 sur les Champs-Elysées : 261 000 visiteurs trottoir pair vs. 145 000 trottoir impair.

Dernière illustration sur le quartier des Ternes à Paris. La zone d’implantation a de sérieux atouts :

• un potentiel de demande très élevé avec des résidents à hauts revenus, des travailleurs majoritairement de CSP cadres et des touristes internationaux
• un environnement commercial mixte, qui répond à cette demande continue avec la présence de locomotives comme la Fnac, Decathlon ou Monoprix.

Néanmoins, entre deux tronçons, le nombre de visiteurs est réduit par deux. Ainsi en sera votre chiffre d’affaires potentiel.

A travers ces 3 exemples, nous comprenons la nécessité de réaliser son étude d’implantation avec une précision à l’adresse et pas seulement à la zone.

Ci-dessous les visiteurs par semaine devant 3 grandes enseignes de l'avenue des Ternes

1 - Mesurer le flux piéton à l’emplacement pour son étude de marché d’implantation

La qualité intrinsèque du point de vente est évidemment un paramètre majeur. Avant tout, il est essentiel de valider ces trois dimensions pour votre futur emplacement :

• une localisation appropriée à votre concept
• une accessibilité selon le mode de transport des visiteurs
• une visibilité suffisante de votre vitrine pour mettre en avant votre concept.

Une fois ces caractéristiques validées, le trafic piéton devient la boussole d’or qui doit flécher vos futurs investissements. L’exposition au flux piéton pendant vos instants clés de consommation permettra de valider le local commercial. Le flux piéton sert parfois d’étalon pour fixer la valeur du loyer : il permet d’évaluer la commercialité d’un local à un moment donné et son évolution dans le temps. Il permet d’objectiver les échanges afin d’avoir une base saine de discussion entre locataire et bailleur. Il est plus objectif que le chiffre d’affaires qui est trop corrélé à la performance intrinsèque d’un point de vente. Enfin le bailleur n’offre pas une garantie de chiffre d’affaires mais une commercialité dont l’emplacement et le flux piéton sont les deux composantes principales.

Voir notre tribune publiée dans Business Immo

Chaque concept recherche une typologie de visiteurs qui lui est propre. Quelques exemples dans la restauration et l’habillement :

• Mister Garden la chaîne de restauration rapide de type bar à salade au 39 rue de Chateaudun, Paris : des travailleurs la semaine entre 12h et 14h. Cette chaîne de restauration n’est d'ailleurs ouverte qu’en semaine au moment de la pause déjeuner.
• Pink Mama (restaurant assis du groupe Big Mama) situé à Pigalle : une zone d'implantation hybride avec des travailleurs le midi, des résidents le soir et des fêtards le week-end.
• Uniqlo de la rue des Francs Bourgeois dans le Marais : une clientèle de shoppers le samedi après-midi entre 14h et 19h.
  

Comme ces exemples le montrent, le flux piéton est une clé de lecture directe pour comprendre la typologie des visiteurs d’une adresse, de déterminer une zone de recherche pour son implantation et de valider son futur emplacement.

Illustration au 39 rue des Francs Bourgeois dans le Marais à Paris, idéal pour les acteurs du textile.

2 - L’étude de marché : analyser la commercialité d’une zone d’implantation

C’est quoi une zone d’implantation ?

Une zone d'implantation est un quartier commerçant. Ses caractéristiques reposent sur la combinaison entre le potentiel de demande et l'environnement commercial (ou mix commerçant).

Quantifier et qualifier le potentiel de demande dans une étude de marché d’implantation

Quantifier le potentiel de demande est complexe : il faut prendre en compte le volume de visiteurs et leur pouvoir d’achat, comprendre si ce sont de simples passants ou des shoppers et surtout évaluer l’adéquation de votre concept à leurs habitudes de consommation.

Premièrement, il faut connaître sa zone de chalandise réelle. L’ancienne méthode du géomarketing consiste à dessiner une zone isochrone autour du point de vente : souvent 10 minutes piéton en centre ville ou 15 minutes voiture en périphérie. Aujourd’hui, la donnée de flux permet de connaître avec précision ses visiteurs et donc de dessiner sa zone de chalandise réelle. Combinée aux critères socio-démographiques du quartier de provenance des visiteurs, nous connaissons avec précision les revenus, la répartition par âge ou encore la typologie des visiteurs entre résidents et actifs non résidents.

On pourra aussi constater la différence notoire en terme de marchés adressables, c'est à dire le nombre maximal de personnes uniques que vous pouvez toucher. Ce nombre est calculé en estimant que votre taux de pénétration est à 100% sur les quartiers de votre zone de chalandise primaire (tous les habitants viennent) et à 50% sur votre zone de chalandise secondaire (la moitié des habitants viennent). Il représente ainsi un bassin de personnes adressables. Vous pouvez comparer votre trafic réel à ce chiffre pour savoir si vous adressez bien votre marché. Attention : la quantification prend en compte le récurrence de visite (si une personne vient plusieurs fois dans la semaine, le mois, l'année).

Ci-dessous la zone de chalandise de la rue des Clercs à Metz. A gauche la zone isochrone 15 minutes voiture, à droite la zone de chalandise réelle des visiteurs du centre ville.

Voir notre article sur les méthodes de calcul de la zone de chalandise

L’environnement commercial : entre synergies et concurrence

Tout est une question d’équilibre entre un environnement commercial attractif et une intensité concurrentielle élevée.

La présence de commerces est bénéfique dans la mesure où un regroupement d’enseignes permet d’attirer des visiteurs : on parle de flux de destination. A elles seules, certaines enseignes sont capables de générer des flux majeurs, c’est d’ailleurs pour cela qu’il existe des Commisssions Départementales d’Aménagement Commercial (CDAC) afin d’anticiper l’impact de l’implantation d’une grande surface.

Avant l’époque du big data et de l’accès aux données de flux piéton, la stratégie d’expansion de certaines marques grands publics était tout simplement d’aller chercher le marché maximal en s’installant à côté des locomotives de flux : par exemple, Celio ou Nespresso qui s’installent à côté d’un Zara.

La concurrence avec les commerçants proposant une offre équivalente doit rester limitée. Le commerçant pourra se différencier grâce à l’authenticité de son concept ou à la puissance de la marque de sa franchise. Une enseigne de restauration comme Pitaya joue sur les deux tableaux en associant une offre basée sur des ingrédients frais et une renommée grandissante. Dans une étude de marché pour Pitaya, nous distinguerons les concurrents directs comme des restaurants japonais ou des bars à salade ; des concurrents indirects comme les brasseries ou restaurants assis.

3 - Estimer le chiffre d’affaires grâce au flux piéton pour son étude d’implantation

Dernière étape de l’étude d’implantation, l’estimation du chiffre d’affaires potentiel.

Caveat : en moyenne, un business atteint son rythme de croisière entre la 3ème et la 5ème année suivant l’ouverture. Anticiper cette montée en puissance est indispensable dans votre modélisation.

Pour estimer correctement votre futur chiffre d’affaires, il faut déterminer les facteurs clés de succès de votre business. Pour ce faire, vous pouvez réaliser une analyse de parc sur vos points de vente existants ou vous fonder sur des facteurs éprouvés sur des concepts similaires au vôtre. 

Nous avons accompagné des centaines d’acteurs du retail et de la restauration dans leur stratégie d’expansion. Nous avons pu trouver des corrélations entre le flux piéton devant le magasin et le chiffre d’affaires des points de ventes.

Exemple pour une chaîne de salons de thé proposant de la nourriture sucrée et des brunchs, les 5 facteurs clés de succès sont :

En respectant nos recommandations sur les nouvelles implantations, cette enseigne nationale a divisé par 4 le nombre de nouveaux emplacements sous-performants (de 20% à 5%), réduisant ainsi largement son risque lors de l'ouverture d'un nouvel emplacement en propre ou en franchise.

L’étude de marché d’implantation en résumé :

L’étude de marché est une étape fondamentale pour valider une implantation commerciale. Au sein d’une même zone d’implantation, les écarts d’exposition au flux piéton sont tels qu’il est indispensable d’affiner l’étude au niveau de l’emplacement. Les 3 grandes étapes de l’étude d’implantation sont :

1. Quantifier et qualifier le flux piéton devant le point de vente sur vos instants clés de consommation
2. Évaluer la commercialité de la zone d’implantation : l’environnement commercial et le potentiel de la demande
3. Estimer le chiffre d’affaires potentiel de votre business

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