Les achats de noël en France à l’ère du retail “phygital”

Le recours au e-commerce pour les achats de noël est de plus en plus fréquent. Les enseignes adaptent et diversifient leur stratégie de vente en s’appuyant à la fois sur les canaux de distribution en point de vente (“physique”) et en ligne (“digital”) : c’est l’ère du “phygital”. Comment s’adaptent-elles ?

2018 : le premier noël 100% internet ?

Depuis maintenant plusieurs années, le e-commerce est entré dans les habitudes de consommation des Français, notamment à l’occasion des achats de Noël. Une étude d’Odoxa(“2018 : le premier noël 100% internet ?”) souligne que 9 français sur 10 passeront par internet en 2018 dans leur parcours d’achats de noël. Pour autant, la distribution physique, loin de disparaître face à l’apparente hégémonie du web, se réinvente pour mieux s’intégrer au digital.

Loin d’être dépassé, le commerce physique s’adapte

Par rapport à Internet, le canal physique permet de tester les produits, ne souffre pas des frais et délais de livraison, et offre un conseil potentiellement plus riche et personnalisé que sur le web. Dans la même étude Odoxa, 43% des sondés indiquent ainsi trouver leurs idées cadeaux en observant les vitrines de boutiques.

Une autre enquête réalisée par Opinion Waypour Proximis souligne également l’impact du facteur stress qui peut apparaître chez le consommateur au moment de la frénésie des achats de fin d’année. Sur Internet, c’est la peur de ne pas être livré à temps qui prime (40% des sondés), puis l’impossibilité d’essayer avant d’acheter (39%) et enfin les frais et délais de livraison (respectivement 36% et 34%).

Ces chiffres témoignent surtout d’une complémentarité entre digital et physique et non d’une prédominance croissante du digital sur le physique. Odoxa explique ainsi que les moins de 25 ans, une tranche de la population connectée qu’on pourrait penser bien plus portée sur le e-commerce, sont en réalité 58% à faire leurs courses en point de vente (centre-ville ou centre commercial), contre 39% pour le total des sondés.

Vers l’ère du phygital ?

L’effet Research Online Purchase Offline (ROPO) n’est plus à démontrer, puisque 83% des consommateur français affirment se servir d’Internet pour comparer les prix et chercher de l’information avant d’acheter (potentiellement en magasin physique). Le phénomène inverse existe aussi, en témoigne le phénomène du showrooming.

Pour innover, les retailers investissent sur la complémentarité des deux canaux avec par exemple le click and collect (achat sur Internet et retrait en point de vente physique), le point relais, ou plus récemment le drive piéton. C’est l’ère du phygital.

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