Un nouveau concurrent peut-il aider votre magasin ? L'effet Primark

Un grand distributeur s'apprête à ouvrir à proximité de l'un de vos emplacements. Avant même d'avoir vu l'avis, vous faites déjà vos calculs : combien de vos clients vont-ils partir ? Quelle part de votre fréquentation va s'évaporer ?

C'est naturel.

Qu'un nouveau concurrent nuise ou profite à votre magasin dépend de facteurs que la plupart des enseignes ne mesurent jamais : le type d'environnement commercial, la distance, le profil de fréquentation du concurrent et le degré de chevauchement de vos zones de chalandise. L'effet Primark est l'étude de cas réelle la plus parlante dont nous disposons pour répondre à cette question. Nous avons analysé trois récentes ouvertures Primark au Royaume-Uni, en France et en Espagne pour comprendre ce qui se passe réellement pour les magasins aux alentour.

Qu'est-ce que l'effet Primark ?

L'effet Primark désigne un double phénomène qui se produit à chaque ouverture d'un nouveau magasin Primark. D'un côté, l'ouverture attire un volume important de clients dans la zone immédiate, des personnes qui n'auraient peut-être pas visité cet endroit autrement. De l'autre, ces mêmes visiteurs sont en grande partie absorbés par Primark lui-même, potentiellement au détriment des enseignes situées juste en dehors du rayon d'influence.

Deux forces. Toutes deux plausibles. Mais laquelle l'emporte en pratique ?

Pour le savoir, nous avons utilisé Gini by MyTraffic pour comparer la fréquentation avant et après trois récentes ouvertures Primark :

• Trafford Palazzo, Manchester (Royaume-Uni), ouverture août 2025
• L'Heure Tranquille, Tours (France), ouverture décembre 2024
• La Vaguada, Madrid (Espagne), ouverture février 2024

Pour chaque site, nous avons comparé les données de heatmap d'une année sur l'autre afin de mesurer l'évolution de la fréquentation à l'échelle du centre commercial après l'ouverture.

Ce que les données révèlent vraiment

En résumé : Primark fait venir du monde. Chacune des ouvertures étudiées a généré une hausse mesurable de la fréquentation dans le centre commercial environnant, et pas seulement devant le magasin Primark lui-même.

L'ampleur du phénomène varie sensiblement selon les marchés :

• Royaume-Uni (+5 %) : Une progression modeste mais réelle au Trafford Palazzo de Manchester. Il s'agit déjà de l'une des destinations commerciales les plus fréquentées du nord de l'Angleterre, le niveau de référence est élevé, ce qui rend un gain de 5 % significatif en valeur absolue.
• France (+28,7 %) : Une hausse marquée à L'Heure Tranquille à Tours, visible sur l'ensemble de l'empreinte du centre, de janvier 2024 à janvier 2025.
• Espagne (+29,4 %) : Pratiquement le même constat à La Vaguada à Madrid, avec une fréquentation en forte hausse dans l'année suivant l'ouverture.

Dans les trois cas, les zones déjà attractives avant l'arrivée de Primark n'ont pas reculé. La crainte que Primark ne « vole » la fréquentation existante aux zones voisines ne s'est pas concrétisée dans ces environnements de centres commerciaux.

La théorie du vol de trafic n'est pas sans fondement, mais elle se manifeste différemment selon le contexte. Le commerce en centre commercial fonctionne en circuit fermé : une fois entré, le client a tendance à se disperser au-delà de sa destination initiale. L'ouverture d'un Primark fait entrer de nouveaux visiteurs dans ce circuit, dont profitent les enseignes voisines. La rue commerçante répond à une autre logique : la fréquentation y est plus linéaire et à somme nulle, et une enseigne dominante peut réellement détourner les flux piétons au détriment des commerces indépendants alentour.

Si Primark ouvre à proximité de votre magasin en centre-ville, la situation est moins tranchée. S'il s'agit d'une ouverture en galerie commerciale, les données suggèrent que vous avez plus à gagner qu'à perdre.

Ce que cela implique pour votre magasin

Comprendre l'effet Primark n'est pas qu'une curiosité intellectuelle : cela change la façon dont vous devriez appréhender votre environnement commercial au quotidien.

Vos voisins sont une variable de votre performance, que vous la pilotiez ou non.

La plupart des enseignes traitent l'emplacement comme une décision figée : on ouvre, on opère, on mesure. Mais votre zone de chalandise évolue en permanence. Nouvelles ouvertures, fermetures, remaniements des locomotives commerciales, chaque changement redistribue la fréquentation autour de vous. Les enseignes qui sur-performent ne sont pas nécessairement mieux placées ; ce sont celles qui savent ce qui se passe dans leur zone avant que cela n'affecte leurs chiffres.

La proximité d'une locomotive commerciale est l'un des leviers les plus sous-exploités dans la stratégie de réseau. Les gestionnaires de centres commerciaux recrutent spécifiquement des aimants à flux comme Primark, H&M ou Zara parce qu'ils savent que ces enseignes attirent des visiteurs qui se dispersent ensuite dans le reste du centre. Si vous évaluez un nouveau site, l'une des premières questions à poser est : qui sont les locomotives, et quel est leur profil de fréquentation ? Un emplacement à côté d'une forte locomotive en galerie est structurellement différent de la même superficie dans une zone commerciale isolée.

Lorsqu'un grand concurrent ouvre près de chez vous, la bonne réaction, c'est la mesure, pas la supposition. Les enseignes qui ont souffert d'une ouverture Primark, si tant est qu'il y en ait eu, sont celles qui ne l'ont pas vu venir et n'ont pas pu quantifier l'impact après coup. Avec des données de fréquentation, vous pouvez suivre l'évolution de votre trafic, savoir où vont les nouveaux flux dans la zone, et déterminer si votre zone de chalandise s'étend ou se rétracte. C'est la différence entre réagir six mois trop tard et ajuster votre stratégie en temps réel.

La question des 500 mètres compte plus que celle des 5 km. La concurrence en retail est hyperlocale. Un Primark qui ouvre à 800 mètres de votre magasin n'aura pas le même impact que l'un situé à 200 mètres. Les données de heatmap le rendent visible, encore faut-il les analyser avec suffisamment de granularité. Les parts de marché globales ne vous diront pas ce qui se passe au niveau de la rue.

Comment mener cette analyse sur votre propre réseau

La méthodologie de cette étude, comparaison de heatmaps, indexation du trafic d'une année sur l'autre, cartographie des zones de chalandise, c'est précisément ce pour quoi Gini by MyTraffic a été conçu.

Plutôt que d'extraire les données point par point, vous pouvez interroger Gini directement : « Comment la fréquentation a-t-elle évolué autour de mon magasin à Tours depuis décembre 2024 ? » ou « Lesquels de mes magasins sont le plus exposés à la nouvelle ouverture Primark à Manchester ? », et obtenir une réponse structurée et directement actionnable.

Pour les enseignes, les opérateurs de restauration et les marques de grande consommation qui gèrent des réseaux multi-sites en Europe, c'est la différence entre subir son environnement et le comprendre vraiment.

Interroger Gini

Questions fréquentes

L'ouverture d'un Primark augmente-t-elle la fréquentation des magasins voisins ?

Dans les centres commerciaux, oui. Selon l'analyse de MyTraffic sur trois récentes ouvertures au Royaume-Uni, en France et en Espagne, chaque nouveau Primark a généré une hausse mesurable de la fréquentation à l'échelle du centre, allant de 5 % au Royaume-Uni à près de 30 % en France et en Espagne. Les enseignes voisines à l'intérieur du centre ont tendance à bénéficier des visiteurs supplémentaires attirés par Primark. Le tableau est moins clair pour les commerces en hypercentre, où les flux sont plus linéaires et où une locomotive dominante peut rediriger les piétons plutôt que de les multiplier.

Comment savoir si l'ouverture d'un concurrent à proximité pénalise ma fréquentation ?

La seule façon fiable est de suivre votre fréquentation avant et après l'ouverture, et de la comparer à la tendance générale de la zone. Si la zone gagne des visiteurs mais pas votre magasin, c'est un signal que votre zone de chalandise est affectée. Si votre trafic se maintient ou progresse en même temps que la zone, l'ouverture ne vous nuit pas. Des outils comme Gini by MyTraffic permettent d'effectuer cette comparaison à l'adresse près, pour analyser ce qui se passe réellement autour de votre point de vente plutôt que de se fier à des suppositions.

Qu'est-ce qu'une locomotive commerciale et pourquoi est-ce important pour l'emplacement de mon magasin ?

Une locomotive commerciale est une enseigne à fort pouvoir d'attraction, généralement une grande marque de mode, d'alimentation ou de décoration, qu'un centre commercial ou un promoteur utilise pour générer du flux sur l'ensemble du site. Sa présence attire des visiteurs qui se dispersent ensuite au-delà de l'enseigne elle-même. Pour les commerces voisins, la proximité d'une locomotive puissante est l'un des avantages structurels les plus solides qu'un emplacement puisse offrir. Lors de l'évaluation d'un nouveau site, le mix de locomotives mérite d'être analysé avec autant de soin que le loyer ou la démographie de la zone de chalandise.

Quel outil utiliser pour mesurer le potentiel commercial d'un emplacement avant d'ouvrir un magasin ?

Gini by MyTraffic vous permet d'analyser la fréquentation, les profils socio-démographiques, la densité concurrentielle et la dynamique des zones de chalandise pour n'importe quelle adresse en Europe. Vous pouvez comparer un site potentiel à votre réseau existant, identifier les emplacements qui partagent les facteurs de succès de vos meilleures performances, et tester un site face à différents scénarios concurrentiels, avant de signer un bail.