Comment passer d'une carte vide à 5 sites d'expansion potentiels en une après-midi

Les shortlists d'expansion commencent presque toujours pareil. On vous envoie une liste de baux disponibles. Vous visitez ceux dont le loyer est acceptable. Vous choisissez l'option la moins mauvaise et vous appelez ça une stratégie.

Vous prenez la décision la plus importante pour votre activité, celle qui pèse le plus sur la rentabilité, à partir de ce qui se trouvait vacant.

La bonne méthode fait l'opposé. Non pas une liste de ce que vous pouvez louer, mais une carte de l'endroit où vos clients se trouvent déjà. Nous avons appliqué ce processus à un concept, un snack-bar de luxe imaginaire à Londres inspiré d'Erewhon, et nous sommes passés de la ville entière à cinq rues en un seul après-midi.

Commencez avec une carte vierge

Partir d'une carte vide vous oblige à penser d'abord à vos clients. Qui seront-ils ? Où passent-ils leur temps ? Où vivent-ils, travaillent-ils, font-ils leurs courses ?

Vous pouvez le faire avec une vieille carte papier et un marqueur, ou avec un outil qui barre les zones à votre place. Le principe ne change pas. Partez de ce qui est essentiel pour l'activité. Si ce sont des visiteurs à hauts revenus, barrez les quartiers qui ne peuvent pas soutenir ce niveau de dépense. Si c'est l'intention d'achat, barrez les zones résidentielles où personne ne fait de shopping. Ce qui reste, c'est là que vous cherchez vraiment.

C'est la discipline qu'appliquent les meilleurs opérateurs quand ils évaluent une adresse unique : connaître ses facteurs clés de succès. Le mode Explore de Gini by MyTraffic vous permet d'appliquer cette discipline à une ville entière (ou même à un pays entier) d'un coup, avant d'avoir barré la moindre rue. La carte ci-dessus est ce point de départ : tout Londres, sans rien d'écarté pour l'instant.

Définissez ce qu'est un bon emplacement

Un snack-bar de luxe repose sur deux signaux à la fois.

Il faut assez de passants pour remplir la salle, et il faut que ces passants soient du genre à payer quinze livres pour un smoothie. La fréquentation seule vous oriente vers un corridor de banlieusards où personne ne s'arrête. Le revenu seul vous oriente vers une rue résidentielle calme, sans passage. Le concept ne fonctionne que là où les deux apparaissent au même endroit, et ce recoupement est plus rare qu'il n'y paraît.

C'est donc ce que vous demandez. Sur la capture ci-dessus, la question est simple : un snack-bar de luxe inspiré d'Erewhon, montre-moi quinze rues londoniennes avec un bon mélange de fréquentation et de visiteurs à hauts revenus. La carte répond en ajoutant des points aux endroits pertinents.

Affinez selon le signal sur lequel repose votre concept

Chercher seulement deux signaux dans une ville aussi grande que Londres donne pourtant une longue liste, pas une shortlist. Pour la réduire, continuez d'ajouter les signaux qui comptent pour votre activité, et pour un snack-bar, ce signal est le timing.

La fréquentation totale cache un piège. Une rue saturée à 8 h est pleine de banlieusards filant vers le métro, et un snack-bar n'est pas un commerce à emporter. C'est un commerce où les gens se posent. Les gens viennent s'asseoir, se montrer, passer quarante minutes et beaucoup d'argent. Cela arrive l'après-midi et le week-end, pas dans la cohue du matin.

Le chiffre qui compte le plus ici n'est donc pas l'intensité du passage dans une rue, mais son horaire.

Ce travail d'affinage des signaux et des critères jusqu'à trouver votre emplacement idéal est la clé pour dénicher le meilleur emplacement possible. Toutes les activités ne recherchent pas les mêmes critères, et c'est là que l'étude de marché, les échanges avec des experts du secteur et avec d'autres dirigeants vous aideront à décider plus justement.

Le top cinq, en une après-midi

Une fois votre modèle créé, affiné et les zones inadaptées écartées, vous obtenez votre shortlist.

Sur la capture ci-dessus, les cinq rues les plus fortes ressortent classées, chacune portant le profil de fréquentation, de revenu et de trafic d'après-midi que je recherchais : Westow Street, Wimbledon Hill Road, Garratt Lane, Upper Richmond Road et South Wimbledon Road.

Ce qui était tout Londres se réduit à cinq rues, et nous l'avons fait ensemble en une heure.

Ces cinq rues sont un point de départ, pas une conclusion.

L'étape suivante est celle sur laquelle nous revenons sans cesse : prendre chaque adresse et la vérifier comme il faut, rythme de fréquentation, zone de chalandise, données démographiques, qui d'autre exerce dans la rue, avant que quiconque s'approche d'un bail. La carte trouve les candidats. L'analyse complète d'implantation confirme le gagnant. La différence, c'est que vous validez cinq rues choisies à dessein, au lieu de trois locaux qu'un autre avait en trop.