Passer à côté ou viser juste : la précision marketing

Pourquoi la précision de l'audience est-elle la nouvelle superpuissance pour des lancements de campagnes réussis ?

Les marketeurs sont soumis à une pression constante pour obtenir des résultats : des budgets en baisse, des attentes croissantes et une demande incessante de preuves du retour sur investissement. Pourtant, malgré la créativité et une planification rigoureuse, de nombreuses campagnes sont sous-performantes, non pas à cause de l'idée, mais parce qu'elles ne parviennent pas à toucher les bonnes personnes. Sur le marché actuel, portée des battements de précision. L'avenir du marketing appartient à ceux qui savent exactement qui à qui parler, où ils le sont, et quand pour les engager.

« La « prise de conscience » n'est plus un objectif. Si vous ne pouvez pas mesurer l'impact avec précision, vous ne pourrez justifier aucune action. » - Pauline Paris, adjointe CRO chez MyTraffic.

Tous les spécialistes du marketing l'ont vécu : des semaines de planification, des ressources créatives remarquables et des dépenses publicitaires importantes... pour obtenir des résultats décevants. La raison ? Une définition imprécise du public. Même un léger décalage entre votre campagne et votre audience réelle peut épuiser votre budget et affaiblir l'impact de votre marque.

Le coût caché d'un ciblage imprécis

Des stratégies de ciblage générales telles que « toutes les femmes âgées de 25 à 40 ans à Paris » peuvent sembler efficaces sur le papier, mais la réalité prouve le contraire. Les audiences ne se comportent pas de manière uniforme. Ils vivent dans différentes micro-zones, font leurs achats dans des zones spécifiques et suivent des modèles de mobilité uniques. Sans reconnaître ces nuances, les campagnes gaspillent inévitablement de précieuses ressources.

La précision, le nouveau standard du marketing

Et si, au lieu de diffuser un large réseau, vous pouviez vous adresser uniquement au public qui compte vraiment ? Intelligence de localisation rend cela possible en :

• En utilisant analyse des bassins versants pour révéler d'où viennent réellement les clients.
  
  
• Tirer parti données relatives aux points d'intérêt pour identifier les points chauds du style de vie.
  
  
• Cartographie modèles de mobilité pour comprendre le comportement des consommateurs dans le monde réel.
  
  

Cette transformation fait passer les campagnes d'une hypothèse à un impact mesurable.

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La mutation du marché a déjà commencé

Même les leaders mondiaux des médias s'orientent vers la précision. Publicis Media a récemment lancé #Grid, une solution qui remplace les cookies par la géographie comme nouvelle épine dorsale de ciblage. Avec #Gridpeople, les marketeurs peuvent identifier les micro-zones où leur public cible est surreprésenté, par exemple les quartiers comptant de fortes concentrations de personnes âgées, de propriétaires de voitures haut de gamme ou de ménages aisés. Avec #Gridplaces, les marques peuvent activer la publicité mobile en temps réel autour de points d'intérêt stratégiques tels que les stades, les aéroports ou les sites olympiques, en touchant littéralement les internautes dans les derniers mètres avant un achat ou une expérience.

Et ce n'est pas qu'une théorie : depuis son lancement en 2019, Publicis soutient déjà des marques telles que McDonald's France, Lidl et d'autres grands annonceurs avec #Grid, prouvant que le ciblage de précision n'est pas une expérience mais une réalité opérationnelle à grande échelle. En concentrant les dépenses uniquement là où cela compte le plus, les entreprises sont en mesure de déployer leurs investissements médias de manière plus efficace sur le territoire français, avec une approche 100 % axée sur les activités.

Cette initiative de Publicis met en lumière une réalité claire : l'avenir de la publicité ne dépend pas de qui sont les gens sur le papier, mais de l'endroit où ils se trouvent, de la façon dont ils se déplacent et du contexte dans lequel ils peuvent être engagés. La précision n'est plus une mince affaire, elle devient la nouvelle norme de l'industrie.

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Un bon exemple : Roland-Garros x Lacoste

Pour illustrer cette évolution, MyTraffic a réalisé une analyse des visiteurs lors du tournoi de tennis de Roland-Garros pour Lacoste. L'étude a révélé non seulement qui y a participé, mais aussi d'où ils venaient, comment ils se déplaçaient dans la ville et quelles zones offraient le plus grand potentiel d'engagement. Principaux points à retenir de l'étude :

• Les visiteurs ont été segmentés non seulement en fonction de la démographie, mais aussi zones de mobilité et d'origine, révélant la distance que le public était prêt à parcourir, 41 % des participants venant de l'extérieur de Paris.
  
  
• Zones de chalandise a identifié les domaines dans lesquels Lacoste pourrait renforcer sa visibilité et son engagement au-delà du tournoi. Les visiteurs n'étaient pas uniquement locaux : les données montraient un public diversifié présentant des habitudes de voyage importantes et de longs séjours. 38 % y ont séjourné au moins 3 heures, avec un séjour moyen de 2,02 jours.
  
  
• Ces informations ont aidé Lacoste affiner les activations marketing et alignez la présence de la marque sur les audiences à forte valeur ajoutée. L'étude a révélé que les participants avaient un revenu familial médian de 48 600 euros et dépensaient environ 1 350 euros par an en vêtements, soit 22 % de plus que les moyennes nationales, ce qui les positionnait comme un public de premier choix méritant des investissements ciblés.

Ce niveau de compréhension peut permettre à Lacoste d'aligner la présence de la marque sur des audiences à forte valeur ajoutée au-delà de l'événement lui-même, le type de précision qui transforme les campagnes en impact.

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Le défi quotidien du marketeur

Les lancements de campagnes ne sont jamais simples. Les spécialistes du marketing doivent jongler avec des pressions concurrentes : les équipes commerciales demandent des prospects, les agences médias demandent des audiences « hier » et les dirigeants remettent en question l'efficacité. Le défi constant ? Réduisez les conjectures et lancez-vous en toute confiance.

Marketing Explorer : des conjectures à la précision

C'est ici Explorateur marketing de MyTraffic, change la donne.

Avec Marketing Explorer, vous pouvez :

• Définissez les audiences avec granularité jusqu'à IRIS, code postal ou ville.
  
  
• Enrichir le ciblage avec données sociodémographiques et de mobilité superposé de POI.
  
  
• Visualisez les cartes thermiques et les zones potentielles avant l'activation.
  
  
• Exporter des listes d'audience directement dans le CRM ou les plateformes d'achat multimédia.
  
  
• Travaillez de manière fluide en France, au Royaume-Uni, en Espagne et en Allemagne.
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Au lieu de « Espérons que cela fonctionne », les spécialistes du marketing obtiennent enfin la certitude et la certitude que les campagnes seront efficaces.

Conclusion : vos campagnes n'échouent pas à cause de l'audience que vous choisissez, mais à cause des lieux que vous négligez.

Le monde du marketing n'a pas sa place pour un ciblage vague. Les marques qui réussiront seront celles qui privilégient la précision et non la portée. Avec Marketing Explorer, vous ne vous contentez pas de lancer une campagne, vous en lancez une qui repose sur les données, la précision et l'impact.

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Un article écrit par l'équipe marketing de MyTraffic.

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