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¿Por qué la precisión de la audiencia es la nueva superpotencia para lanzar campañas con éxito?
Los profesionales del marketing están bajo una presión constante para obtener resultados: presupuestos cada vez más reducidos, expectativas en aumento y una demanda incesante de demostrar el ROI. Sin embargo, a pesar de la creatividad y la sólida planificación, muchas campañas tienen un rendimiento inferior, no por la idea, sino porque no llegan a las personas adecuadas. En el mercado actual, la precisión supera al alcance. El futuro del marketing pertenece a quienes saben exactamente quien con quien hablar, donde lo son, y cuando para involucrarlos.
La «conciencia» ya no es un objetivo. Si no puedes medir el impacto con precisión, no podrás justificar ninguna acción».
- Pauline Paris, CRO Deputy en MyTraffic.
Todos los especialistas en marketing lo han vivido: semanas de planificación, activos creativos impactantes e importantes inversiones publicitarias... solo para obtener resultados decepcionantes. ¿Cuál es el motivo? Una definición de audiencia imprecisa. Incluso un pequeño desajuste entre tu campaña y tu audiencia real puede agotar tu presupuesto y debilitar el impacto de tu marca.
El coste oculto de la segmentación imprecisa
Las estrategias de segmentación amplias, como «todas las mujeres de entre 25 y 40 años en París», pueden parecer eficaces sobre el papel, pero la realidad demuestra lo contrario. El público no se comporta de manera uniforme. Viven en diferentes microzonas, compran en áreas específicas y siguen patrones de movilidad únicos. Sin reconocer estos matices, las campañas inevitablemente desperdician valiosos recursos.
La precisión es el nuevo alcance
¿Qué pasaría si, en lugar de proyectar una red amplia, pudieras atraer solo a las audiencias que realmente importan? Inteligencia de ubicación lo hace posible gracias a:
- Uso análisis de cuencas para revelar de dónde vienen realmente los clientes.
- Aprovechamiento datos de puntos de interés para identificar los puntos críticos del estilo de vida.
- Cartografía patrones de movilidad para entender el comportamiento del consumidor en el mundo real.
Esta transformación hace que las campañas pasen de ser conjeturas a tener un impacto medible.
El cambio en la industria ya está ocurriendo
Incluso los líderes de los medios de comunicación mundiales están optando por la precisión. Publicis Media lanzó recientemente #Grid, una solución que sustituye las cookies por la geografía como nueva columna vertebral de segmentación. Con #Gridpeople, los profesionales del marketing pueden identificar microzonas en las que su público objetivo está sobrerrepresentado, por ejemplo, barrios con altas concentraciones de personas mayores, propietarios de automóviles de alta gama o hogares acomodados. Con #Gridplaces, las marcas pueden activar la publicidad móvil en tiempo real en torno a puntos de interés estratégicos, como estadios, aeropuertos o sedes olímpicas, y llegar a las personas literalmente en los últimos metros antes de una compra o una experiencia.
Y esto no es solo una teoría: desde su lanzamiento en 2019, Publicis ya ha apoyado a marcas como McDonald's France, Lidl y otros anunciantes importantes con #Grid, lo que demuestra que la segmentación precisa no es un experimento sino una realidad operativa a gran escala. Al concentrar el gasto solo donde más importa, las empresas pueden desplegar sus inversiones en medios de manera más eficaz en todo el territorio francés, con un enfoque orientado al 100% a los negocios.
Esta medida de Publicis subraya una realidad clara: el futuro de la publicidad no se trata de quiénes son las personas sobre el papel, sino de dónde están, cómo se mueven y el contexto en el que pueden participar. La precisión ya no es algo que se pueda tener, sino que se está convirtiendo en el nuevo estándar de la industria.
Un ejemplo: Roland-Garros x Lacoste
Para ilustrar este cambio, MyTraffic llevó a cabo un análisis de visitantes durante el torneo de tenis Roland-Garros para Lacoste. El estudio reveló no solo quiénes asistían, sino también de dónde venían, cómo se movían por la ciudad y qué zonas ofrecían el mayor potencial de participación. Conclusiones clave del estudio:
- Los visitantes se segmentaron no solo por demografía, sino también por áreas de movilidad y origen, revelando qué tan lejos estaba dispuesto a viajar el público, ya que el 41% de los asistentes procedían de fuera de París.
- Áreas de captación identificó dónde Lacoste podría fortalecer la visibilidad y el compromiso más allá del torneo. Los visitantes no eran solo locales: los datos mostraban una audiencia diversa con patrones de viaje significativos y tiempos de permanencia prolongados: el 38% permaneció al menos 3 horas, con una estancia media de 2,02 días.
- Estas ideas ayudaron a Lacoste refinar las activaciones de marketing y alinear la presencia de la marca con audiencias de alto valor. El estudio reveló que los asistentes tenían unos ingresos familiares medios de 48.600 euros y que gastaban alrededor de 1.350 euros al año en ropa, ambos alrededor de un 22% por encima de la media nacional, lo que los posiciona como un público de primera categoría que merece una inversión específica.
Este nivel de conocimiento puede permitir a Lacoste alinear la presencia de la marca con audiencias de alto valor más allá del evento en sí, el tipo de precisión que convierte las campañas en impacto.
El desafío diario del vendedor
Los lanzamientos de campañas nunca son sencillos. Los profesionales del marketing deben hacer malabares con presiones contrapuestas: los equipos de ventas exigen clientes potenciales, las agencias de medios preguntan por el público «ayer» y los ejecutivos cuestionan la eficacia. ¿El desafío constante? Reducir las conjeturas y lanzar con confianza.
Marketing Explorer: de las conjeturas a la precisión
Aquí es donde El explorador de marketing de MyTraffic, cambia el juego.
Con Marketing Explorer, puede:
- Defina las audiencias con granularidad hasta IRIS, código postal o ciudad.
- Enriquezca la segmentación con datos sociodemográficos y de movilidad en capas con puntos de interés.
- Visualice mapas de calor y zonas potenciales antes de la activación.
- Exportar listas de audiencias directamente en CRM o plataformas de compra de medios.
- Opere sin problemas en Francia, el Reino Unido, España y Alemania.
En lugar de decir «esperemos que esto funcione», los especialistas en marketing finalmente obtienen la claridad y la confianza de que las campañas funcionarán.
Conclusión: tus campañas no fracasan por la audiencia que eliges, sino por los lugares que pasas por alto.
El mundo del marketing no tiene cabida para una segmentación vaga. Las marcas que tengan éxito serán aquellas que opten por la precisión, no por el alcance. Con Marketing Explorer, no solo lanza una campaña, sino que lanza una que se basa en los datos, la precisión y el impacto.
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Un artículo escrito por el equipo de marketing de MyTraffic.
To resume
El éxito del marketing ya no depende del tamaño de la audiencia, sino de la precisión de la activación.
Jugadores como MyTraffic y Publicis (#Grid) muestran que la geografía y la movilidad ahora reemplazan a las cookies para llegar a los consumidores correctos, en el lugar correcto y en el momento correcto. El futuro del marketing pasa por invertir cada euro en los medios de comunicación para generar un impacto empresarial real.