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Perché la precisione del pubblico è il nuovo superpotere per il lancio di campagne di successo?
I professionisti del marketing sono costantemente sotto pressione per ottenere risultati: riduzione dei budget, aumento delle aspettative e richiesta incessante di dimostrare il ROI. Eppure, nonostante la creatività e una solida pianificazione, molte campagne hanno prestazioni inferiori, non a causa dell'idea, ma perché non riescono a raggiungere le persone giuste. Nel mercato odierno, la precisione batte la portata. Il futuro del marketing appartiene a chi sa esattamente chi con cui parlare, dove lo sono, e quando per coinvolgerli.
«La «consapevolezza» non è più un obiettivo. Se non riesci a misurare l'impatto con precisione, non sarai in grado di giustificare alcuna azione.»
- Pauline Paris, vice CRO di MyTraffic.
Ogni marketer l'ha vissuto: settimane di pianificazione, straordinarie risorse creative e una spesa pubblicitaria significativa... solo per vedere risultati deludenti. Il motivo? Una definizione del pubblico imprecisa. Anche una piccola discrepanza tra la tua campagna e il tuo pubblico effettivo può esaurire il budget e indebolire l'impatto del tuo marchio.
Il costo nascosto di un targeting impreciso
Strategie mirate ad ampio raggio come «tutte le donne di età compresa tra 25 e 40 anni a Parigi» possono sembrare efficaci sulla carta, ma la realtà dimostra il contrario. Il pubblico non si comporta in modo uniforme. Vivono in microzone diverse, fanno acquisti in aree specifiche e seguono modelli di mobilità unici. Senza riconoscere queste sfumature, le campagne inevitabilmente sprecano risorse preziose.
La precisione è la nuova frontiera
E se, invece di diffondere una vasta rete, riuscissi a coinvolgere solo il pubblico che conta davvero? Informazioni sulla posizione lo rende possibile grazie a:
- Usando analisi del bacino per rivelare da dove provengono effettivamente i clienti.
- Sfruttando dati sui punti di interesse per identificare gli hotspot legati allo stile di vita.
- Mappatura modelli di mobilità per comprendere il comportamento dei consumatori nel mondo reale.
Questa trasformazione trasforma le campagne da congetture a impatti misurabili.
Il cambiamento del settore sta già avvenendo
Anche i leader globali dei media stanno puntando alla precisione. Publicis Media ha recentemente lanciato #Grid, una soluzione che sostituisce i cookie con la geografia come nuova spina dorsale di targeting. Con #Gridpeople, gli esperti di marketing possono identificare le microzone in cui il loro pubblico di riferimento è sovrarappresentato, ad esempio quartieri con un'alta concentrazione di anziani, proprietari di auto premium o famiglie benestanti. Con #Gridplaces, i marchi possono attivare la pubblicità mobile in tempo reale su punti di interesse strategici come stadi, aeroporti o sedi olimpiche, raggiungendo le persone letteralmente negli ultimi metri prima di un acquisto o di un'esperienza.
E questa non è solo teoria: dal suo lancio nel 2019, Publicis ha già supportato marchi come McDonald's France, Lidl e altri importanti inserzionisti con #Grid, dimostrando che il targeting di precisione non è un esperimento ma una realtà operativa su larga scala. Concentrando la spesa solo dove è più importante, le aziende sono in grado di distribuire i propri investimenti nei media in modo più efficace su tutto il territorio francese, con un approccio orientato al 100% al business.
Questa mossa di Publicis sottolinea una chiara realtà: il futuro della pubblicità non riguarda chi sono le persone sulla carta, ma dove si trovano, come si muovono e il contesto in cui possono essere coinvolte. La precisione non è più una cosa piacevole da avere, sta diventando il nuovo standard del settore.
Caso in questione: Roland-Garros x Lacoste
Per illustrare questo cambiamento, MyTraffic ha condotto un'analisi dei visitatori durante il torneo di tennis Roland-Garros per Lacoste. Lo studio ha rivelato non solo chi ha partecipato, ma anche da dove provenivano, come si sono spostati in città e quali zone offrivano il maggior potenziale di coinvolgimento. Punti salienti dello studio:
- I visitatori sono stati segmentati non solo per dati demografici, ma per mobilità e aree di origine, rivelando fino a che punto il pubblico era disposto a viaggiare, con il 41% dei partecipanti proveniente da fuori Parigi.
- Bacini di utenza ha identificato dove Lacoste potrebbe rafforzare la visibilità e il coinvolgimento oltre il torneo. I visitatori non erano solo locali: i dati mostravano un pubblico eterogeneo con modelli di viaggio significativi e lunghi tempi di permanenza, il 38% ha soggiornato almeno 3 ore, con una permanenza media di 2,02 giorni.
- Queste informazioni hanno aiutato Lacoste perfezionare le attivazioni di marketing e allineare la presenza del marchio con un pubblico di alto valore. Lo studio ha rivelato che i partecipanti avevano un reddito familiare medio di 48.600 euro e spendevano circa 1.350 euro all'anno in abbigliamento, entrambi circa il 22% al di sopra della media nazionale, posizionandoli come un pubblico premium che merita un investimento mirato.
Questo livello di conoscenza può consentire a Lacoste di allineare la presenza del marchio a un pubblico di alto valore al di là dell'evento stesso, il tipo di precisione che trasforma le campagne in impatto.
La sfida quotidiana del marketer
Il lancio di una campagna non è mai semplice. I professionisti del marketing devono destreggiarsi tra pressioni contrastanti: i team di vendita richiedono lead, le agenzie di stampa che chiedono il pubblico «ieri» e i dirigenti che mettono in dubbio l'efficacia. La sfida costante? Riduzione delle congetture e avvio sicuro.
Marketing Explorer: dalle congetture alla precisione
Questo è dove Marketing Explorer di MyTraffic, cambia il gioco.
Con Marketing Explorer, puoi:
- Definisci i segmenti di pubblico con granularità fino a IRIS, codice postale o città.
- Arricchisci il targeting con dati socio-demografici e sulla mobilità stratificato con POI.
- Visualizza mappe di calore e zone potenziali prima dell'attivazione.
- Esporta elenchi di pubblico direttamente nel CRM o nelle piattaforme di media buying.
- Operate senza problemi in Francia, Regno Unito, Spagna e Germania.
Invece di «speriamo che funzioni», i professionisti del marketing ottengono finalmente la chiarezza e la sicurezza che le campagne funzioneranno.
Conclusione: le tue campagne non falliscono a causa del pubblico che scegli, ma a causa dei luoghi che trascuri.
Nel mondo del marketing non c'è spazio per un targeting vago. I brand che avranno successo saranno quelli che puntano sulla precisione, non sulla portata. Con Marketing Explorer, non stai solo lanciando una campagna, ma ne stai lanciando una basata su dati, precisione e impatto.
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Un articolo scritto dal team di marketing di MyTraffic.
To resume
Il successo nel marketing non dipende più dalla dimensione del pubblico, ma dalla precisione dell'attivazione.
Operatori come MyTraffic e Publicis (#Grid) dimostrano che la geografia e la mobilità ora sostituiscono i cookie per raggiungere i consumatori giusti, nel posto giusto, al momento giusto. Il futuro del marketing consiste nell'investire ogni euro speso dai media laddove ciò generi un impatto reale sul business.