Comment choisir l'emplacement de votre restaurant ?

Deux emplacements de restaurant peuvent afficher des volumes de fréquentation comparables et pourtant abriter deux commerces totalement différents.

67 200 piétons passent chaque jour devant le McDonald's des Champs-Élysées, contre environ 57 100 devant le Bouillon Chartier, rue du Faubourg Montmartre. Les deux rues font partie du demi-pourcent des rues parisiennes les plus fréquentées. Mais un détail change tout. La fréquentation des Champs-Élysées augmente de 81 % le week-end par rapport à un jour de semaine, contre seulement 15 % pour la rue du Faubourg Montmartre.

La première rue fait entrer des touristes de passage. La seconde sert des habitants au déjeuner et des visiteurs au dîner. Le même flux, bâti pour deux commerces totallement différents.

Une étude d'implantation bien menée consiste à soumettre chaque adresse candidate à la même grille de validation avant de signer quoi que ce soit. Ce guide traite les deux volets : les données à collecter sur chaque site, et une grille de notation pondérée qui transforme ces données en un classement que vous pourrez justifier. Il reprend la logique de notre grille pour choisir un local commercial, adaptée aux restaurants.

De quoi votre concept de restaurant a-t-il besoin en matière d'implantation ?

C'est sans doute la question la plus importante avant d'ouvrir un restaurant : elle sert de base à toute la suite de votre analyse. Demandez-vous ce dont votre concept a besoin. Une forte fréquentation au déjeuner ? Une clientèle aisée ? Des étudiants ?

Si vous ne savez pas par où commencer, contactez d'autres restaurateurs dans le même secteur d'activité, par Instagram ou par téléphone, pour leur poser vos questions. Vous pouvez aussi entrer dans leur établissement pour observer le profil de leur clientèle.

Un concept de restauration rapide pour le déjeuner dépend de travailleurs qui travaillent à moins de dix minutes à pied, cinq jours sur sept, tandis qu'un restaurant destination peut fonctionner dans une rue peu passante, à condition que la clientèle visée accepte de s'y déplacer.

C'est ce filtre qui donne du sens à tous les chiffres qui suivent. Un site qui voit passer 40 000 piétons par semaine ne vaut rien si aucun d'eux ne correspond à votre offre. On a tous vu des boutiques et des restaurants vides dans des rues pourtant animées.

Que révèlent les données de fréquentation parisiennes sur le choix d'implantation pour restaurant ?

Le volume de fréquentation vous dit combien de personnes passent devant votre porte. C'est la première donnée à regarder, mais elle ne suffit pas. Croisé avec le profil des visiteurs, il permet d'estimer quelle part de ce flux correspond réellement à votre clientèle.

Pour les besoins de cet article, j'ai mené une étude sur cinq adresses parisiennes emblématiques :

Voici ce que ce tableau raconte.

• ‍Entre le premier et le dernier, l'écart de fréquentation est de 1 à 12. Et pourtant les deux business fonctionnent. Popolare, boulevard de Sébastopol, se situe au 63,5ᵉ centile parisien, douze fois moins fréquenté que les Champs-Élysées. Tout indique que sa clientèle cible, des Parisiens de 25 à 35 ans, arrive via Instagram et le bouche-à-oreille. Pour ce modèle, une adresse moins passante, à loyer réduit, fait partie de la stratégie.‍
• Le jour de pointe est l'indicateur le plus souvent négligé. Café de Flore est le seul des cinq établissements à afficher un pic en semaine, à +13,2 %. Sa clientèle habite et travaille dans le 6ᵉ arrondissement et vient par habitude, un profil idéal pour un café.‍
• La part en soirée détermine la viabilité du service dîner. Bouillon Chartier concentre 31,0 % de son flux quotidien en soirée, le plus élevé des cinq, exactement ce dont a besoin un concept qui ferme à 23 h.

Regardez donc le rythme avant le volume. Un concept de déjeuner en semaine installé dans une rue qui gagne 81 % de fréquentation le samedi paie le loyer cher sur un flux qu'il ne convertira jamais.

Comment comparer les zones de chalandise entre plusieurs sites candidats ?

Collectez les mêmes données pour chaque site que vous étudiez, en commençant par délimiter sa zone de chalandise réelle. Cinq minutes à pied dans un centre-ville dense et cinq minutes en voiture en périphérie ne couvrent pas la même population, même si les deux affichent « cinq minutes » sur une carte.

Notez ces données pour chaque zone de chalandise:

• Démographie. Âge, revenus et type de foyer.
• Fréquentation à l'adresse exacte, mesurée de la même façon pour chaque site (méthode et précision détaillées dans notre guide sur l'analyse du trafic piéton).
• Visites récurrentes à proximité. Une clientèle qui revient souvent coûte moins cher à faire venir qu'une clientèle ponctuelle.
• Fréquentation par créneau horaire, mise en regard de vos services (matin, déjeuner, goûter, dîner).
• Temps de présence à proximité du site, c'est-à-dire le temps qu'une personne passe dans la zone, et non le simple fait d'y passer. Plus il est long, plus vous avez de chances de convertir un passant.
• Saisonnalité.

Si vous n'avez pas de restaurant existant à comparer, choisissez un établissement indépendant comparable : même format, même positionnement prix, même type de rue. Relevez sa fréquentation, le profil de ses visiteurs et leur fréquence de visite avec un outil de location intelligence, et utilisez ces données comme référence pour votre propre étude d'implantation.

Quelles règles d'urbanisme et quelles autorisations faut-il obtenir avant de signer ?

L'urbanisme, l'enregistrement de l'activité de restauration et les autorisations propres au concept sont trois points essentiels.

Lors de l'évaluation d'un site, vérifiez que la destination du local autorise bien un usage de restauration. En France, le PLU local fixe les destinations et sous-destinations autorisées, un changement de destination nécessite une déclaration préalable, et un permis de construire devient obligatoire dès que les travaux touchent la structure porteuse ou la façade. Demandez au service d'urbanisme local les règles applicables à l'adresse exacte, et obtenez toujours la réponse par écrit.

L'enregistrement est une obligation valable dans toute l'UE. L'article 6, paragraphe 2, du règlement (CE) n° 852/2004 impose à tout exploitant du secteur alimentaire de notifier à l'autorité compétente chaque établissement placé sous son contrôle afin qu'il soit enregistré, et de la tenir informée de tout changement significatif d'activité ou de toute fermeture (EUR-Lex). Les délais sont fixés au niveau national : au Royaume-Uni par exemple, les autorités locales exigent le formulaire d'enregistrement au moins 28 jours avant le début de l'activité (exemple de formulaire, Scottish Borders Council).

Les autorisations propres à chaque concept viennent ensuite, et c'est là que beaucoup de projets se bloquent :

• Alcool. La France exige un permis d'exploitation, obtenu via une formation, ainsi que la licence adaptée à la consommation sur place.
• Terrasse et couverts en extérieur. Relèvent presque toujours de la mairie, souvent plafonnés en mètres carrés et en horaires.
• Horaires nocturnes. Si votre modèle repose sur un service tardif, comme celui du Bouillon Chartier, confirmez l'heure de fermeture autorisée avant de signer.
• Stationnement. Demandez au service d'urbanisme de la mairie si le local répond aux exigences locales de stationnement pour un usage de restauration.

Comment évaluer la concurrence autour de chaque site ?

L'analyse concurrentielle doit répondre à deux questions distinctes : votre offre est-elle déjà présente dans la rue, et cette rue est-elle une destination où l'on vient manger ?

Une forte concentration de restaurants est rarement un handicap : c'est elle qui pousse les gens à choisir une rue plutôt qu'une autre. Quelqu'un qui marche dans une rue de restaurants a déjà décidé de déjeuner, vous vous disputez donc un client dont la décision d'achat est prise. Un site isolé n'attire personne de lui-même : chaque client devra être généré par votre propre marketing.

À chaque adresse candidate, posez ces deux questions dans l'ordre :

1. Quelqu'un sert-il déjà exactement mon offre à exactement ma clientèle ? Si oui, c'est un mauvais signal.
2. Y a-t-il assez d'offre de restauration à proximité pour faire de cet endroit une destination repas ? Si oui, c'est un bon signal.

Un outil de location intelligence propulsé par l'IA comme Gini by MyTraffic vous indique en quelques minutes si la concurrence autour d'une adresse joue en votre faveur ou non : qui est déjà présent, quelle fréquentation ces établissements attirent, et quel est le profil de leurs visiteurs.

Si vous exploitez déjà un restaurant, ajoutez une dernière vérification : la zone de chalandise de ce site chevauche-t-elle celle de vos restaurants existants ? Un chevauchement important relève de la cannibalisation entre vos propres adresses, sauf si les offres sont suffisamment différenciées.

Comment noter les sites candidats les uns par rapport aux autres ?

Notez chaque finaliste sur cinq critères, pondérés selon les priorités que vous avez définies en première partie.

Voici la grille de notation, à titre d'exemple, pour un concept de sandwicherie déjeuner : ticket moyen de 12 €, déjeuner en semaine uniquement, clientèle d'actifs locaux. Le site 1 est un axe touristique au profil comparable à celui des Champs-Élysées. Le site 2 est une rue mixte bureaux-résidentiel au profil comparable à celui de Saint-Germain.

Le site 1 l'emporte sur le volume et perd sur tout le reste : il capte une fréquentation bien plus forte au déjeuner, mais le pic hebdomadaire de 81 % identifié plus haut pour ce type d'axe tombe sur des jours où ce concept n'est pas ouvert. Le site 2 l'emporte largement au score pondéré : 1,4 point d'écart.

À vous de fixer les pondérations en fonction de votre concept. Un commerce de déjeuner en semaine privilégie la fréquentation sur créneau et le rythme hebdomadaire. Un restaurant destination pour le dîner privilégie le coût d'occupation et l'adéquation clientèle, et peut accepter un score de fréquentation plus faible. Un écart inférieur à 0,3 point n'est pas significatif : allez chercher de meilleures données avant de trancher.

Le loyer est-il tenable avec des volumes de couverts réalistes ?

Traduisez la fréquentation de chaque finaliste en nombre de couverts, les couverts en chiffre d'affaires, puis vérifiez le loyer en pourcentage de ce chiffre d'affaires. La plupart des exploitants visent un coût d'occupation inférieur ou égal à 8 % du chiffre d'affaires, un seuil de référence dans le secteur de la restauration aux États-Unis (Restaurant Resource Group), et 10 % est généralement considéré comme le point à partir duquel la rentabilité est sérieusement compromise. C'est ce seuil qui sépare un bail tenable d'un mauvais bail.

Voici le calcul pour deux sites candidats. Le taux de conversion correspond à la part des piétons qui entrent et consomment.

C'est parce qu'on reste en moyenne trois fois plus longtemps sur le site B qu'on y convertit mieux, malgré un flux piéton deux fois moindre. Le pourcentage final s'obtient en rapportant le loyer annuel (loyer hebdomadaire × 52) au chiffre d'affaires annuel (chiffre d'affaires hebdomadaire × 52) : c'est ainsi qu'on passe des lignes hebdomadaires du tableau au pourcentage annuel de la dernière ligne.

Regardez les deux dernières lignes. Le site A laisse 257 € de plus par semaine une fois le loyer payé, il l'emporte donc en trésorerie. Mais le site A consacre aussi 8,1 % de son chiffre d'affaires au loyer, contre 5,0 % pour le site B, et c'est là que se situe le risque. En cas de baisse de 20 % des couverts sur les deux sites, le site A passe le seuil d'alerte, à 10,2 %, tandis que le site B reste à 6,2 %. Le site A est légèrement plus rentable les bonnes années, et nettement plus exposé les mauvaises.

Deux précisions s'imposent sur ce tableau. Les taux de conversion de 3 % et 5 % sont des hypothèses, à remplacer par vos propres chiffres dès que vous en aurez. Et le chiffre d'affaires après loyer n'est rien d'autre que cela : un chiffre d'affaires dont on a déduit le loyer, et rien de plus. Il n'intègre ni coût matière, ni masse salariale, ni charges. Matière première et masse salariale absorbent généralement 60 % à 70 % du chiffre d'affaires d'un restaurant, avant même le paiement du loyer, un ordre de grandeur communément admis dans le secteur mais qu'il convient de vérifier sur votre propre activité.

Questions fréquentes

Qu'est-ce que le choix d'implantation pour restaurant ?

Le choix d'implantation pour restaurant consiste à comparer des adresses candidates sur la base de données mesurées avant de signer un bail : fréquentation sur votre créneau d'activité, démographie de la zone de chalandise, densité concurrentielle, faisabilité réglementaire, et loyer en pourcentage du chiffre d'affaires prévisionnel.

De combien de fréquentation un restaurant a-t-il besoin ?

Il n'existe pas de seuil unique. Les données MyTraffic sur cinq restaurants parisiens installés vont de 5 400 à 67 200 piétons par jour. Un restaurant destination, dont la marque génère son propre trafic, peut fonctionner au 63ᵉ centile. Un concept qui vit du flux de passage a besoin de volume sur le créneau où il est réellement ouvert.

Quel est un bon ratio loyer/chiffre d'affaires pour un restaurant ?

Le coût d'occupation reste généralement inférieur ou égal à 8 % du chiffre d'affaires, avec 10 % comme seuil à partir duquel la rentabilité commence à souffrir. Divisez le loyer annuel et les charges immobilières associées par le chiffre d'affaires annuel prévisionnel. Au-delà de 10 %, il faut renégocier le bail ou écarter le site.

Comment comparer deux emplacements de restaurant ?

Notez les deux sur les mêmes cinq critères pondérés : fréquentation sur créneau, adéquation clientèle, rythme hebdomadaire, coût d'occupation et créneau laissé libre par la concurrence, l'urbanisme faisant office de critère éliminatoire. Fixez les pondérations à partir de vos priorités de concept. Un écart inférieur à 0,3 point pondéré signifie que vos données ne sont pas assez précises.

Une forte fréquentation garantit-elle le succès d'un restaurant ?

Non. Le volume classe les rues, mais c'est le rythme de fréquentation qui détermine si l'emplacement vous convient. Une rue qui gagne 81 % de trafic le week-end convient mal à un concept de déjeuner en semaine, quel que soit son chiffre global. Le flux généré par un stade ou une tour de bureaux passe souvent devant la porte sans jamais entrer.

Quelles autorisations faut-il pour ouvrir un restaurant en Europe ?

En vertu du règlement (CE) n° 852/2004, applicable dans toute l'UE, tout établissement alimentaire doit être enregistré auprès de l'autorité nationale compétente. S'y ajoutent des règles fixées à l'échelle nationale ou locale : confirmation que l'urbanisme local autorise un usage de restauration, autorisation de changement de destination le cas échéant, licence pour l'alcool, et autorisations municipales pour les terrasses et les horaires nocturnes.

Quelles données faut-il pour étudier l'implantation d'un restaurant ?

Fréquentation par créneau et par jour de la semaine, démographie et origine des visiteurs, taux de visite récurrente, temps de présence, densité concurrentielle dans la zone de chalandise, et loyer. Gini by MyTraffic fournit les cinq premiers indicateurs pour n'importe quelle adresse européenne, et nos pages dédiées aux restaurants montrent comment les enseignes mènent cette comparaison.