Come scegliere la location del tuo ristorante

Due location per ristoranti possono mostrare volumi di affluenza simili ed essere comunque due attività completamente diverse.

Ogni giorno, 67.200 pedoni passano davanti al McDonald's degli Champs-Élysées, contro circa 57.100 davanti al Bouillon Chartier, in Rue du Faubourg Montmartre. Entrambe le strade rientrano nello 0,5% più frequentato di Parigi. Ma il dettaglio cambia tutto. Il weekend, l'affluenza degli Champs-Élysées aumenta dell'81% rispetto a un giorno feriale, contro un aumento di appena il 15% in Rue du Faubourg Montmartre.

La prima strada fa entrare turisti di passaggio. La seconda serve residenti a pranzo e visitatori a cena. Lo stesso flusso davanti alla porta, due attività radicalmente diverse.

Uno studio di localizzazione ben condotto consiste nel sottoporre ogni indirizzo candidato alla stessa griglia di verifica, per poi arbitrare i compromessi con un test sull'affitto, prima di firmare qualsiasi cosa. Questa guida copre entrambi gli aspetti: i dati da raccogliere per ogni sito, e una griglia di valutazione ponderata che trasforma quei dati in una classifica difendibile. Segue la stessa logica di valutazione della nostra griglia per scegliere un locale commerciale, adattata ai ristoranti.

Di cosa ha bisogno il tuo concept di ristorante da una location?

Probabilmente è la domanda più importante, perché sarà la base di tutta l'analisi successiva. Chiediti di cosa ha bisogno il tuo concept. Molta affluenza a pranzo? Una clientela facoltosa? Studenti?

Se non sai da dove iniziare, contatta altri ristoratori del quartiere, su Instagram o per telefono, e fai loro le tue domande. Puoi anche entrare nel loro locale per osservare il profilo della clientela, senza chiedere permesso a nessuno.

Un concept fast casual per il pranzo dipende dagli impiegati che lavorano a meno di dieci minuti a piedi, cinque giorni su sette, mentre un ristorante destination può funzionare in una strada poco trafficata, a patto che la clientela target sia disposta a spostarsi.

È questo filtro a dare senso a tutti i numeri che seguono. Un sito con 40.000 pedoni a settimana non vale nulla se nessuno di loro corrisponde a ciò che vendi. Negozi e ristoranti vuoti in strade affollate li abbiamo visti tutti.

Cosa rivelano i pattern di affluenza parigini sulla selezione del sito per ristoranti?

Il volume di affluenza dice quante persone passano davanti alla tua porta. È il primo dato da guardare, ma non basta. Incrociato con il profilo dei visitatori, permette di stimare quale parte di quel flusso corrisponde davvero alla tua clientela.

Per questo articolo ho condotto uno studio su cinque indirizzi parigini emblematici:

Ecco cosa racconta questa tabella.

• ‍Il divario va da 1 a 12, ed entrambi gli estremi funzionano. Popolare, gruppo Big Mamma, boulevard de Sébastopol, si colloca al 63,5° percentile parigino, dodici volte meno frequentato degli Champs-Élysées. Tutto indica che la clientela target, parigini tra i 25 e i 35 anni, arriva tramite Instagram e passaparola. Per questo modello, un indirizzo meno trafficato con un affitto più basso fa parte della strategia.‍
• Il giorno di picco è l'indicatore più spesso trascurato. Café de Flore è l'unico dei cinque locali con un picco infrasettimanale, a +13,2%. La sua clientela vive e lavora nel 6° arrondissement e viene per abitudine, un profilo ideale per un caffè.‍
• La quota serale determina la sostenibilità del servizio cena. Bouillon Chartier concentra il 31,0% del suo flusso giornaliero in serata, il valore più alto dei cinque, esattamente ciò di cui ha bisogno un concept che chiude alle 23.

Guarda quindi il ritmo prima del volume. Un concept da pranzo infrasettimanale in una strada che guadagna l'81% di affluenza il sabato paga un affitto calcolato su un flusso che non convertirà mai.

Come confrontare i bacini di utenza tra più siti candidati?

Raccogli gli stessi dati per ogni sito finalista, partendo dal suo vero bacino di utenza. Cinque minuti a piedi in un centro città denso e cinque minuti in auto in periferia non coprono la stessa popolazione, anche se entrambi appaiono come "cinque minuti" su una mappa.

• Demografia. Età, reddito e tipo di nucleo familiare.
• Affluenza all'indirizzo esatto, misurata allo stesso modo per ogni sito (metodo e precisione attesa sono spiegati nella nostra guida all'analisi del traffico pedonale).
• Visite ricorrenti nelle vicinanze. Una clientela che torna costa meno da conquistare rispetto a una da conquistare continuamente da zero.
• Affluenza per fascia oraria, messa a confronto con i tuoi turni di servizio (mattina, pranzo, merenda, cena).
• Dwell time nei pressi del sito, cioè il tempo che una persona trascorre nella zona, non il semplice passaggio. Più è lungo, maggiori sono le probabilità di convertire un passante.
• Stagionalità.

Se non hai un ristorante esistente con cui fare un confronto, scegli un locale indipendente comparabile: formato simile, posizionamento di prezzo simile, tipo di strada simile. Rileva la sua affluenza, il profilo dei visitatori e la loro frequenza di visita con uno strumento di location intelligence, cioè di dati di affluenza e bacino di utenza, e usa questi dati come riferimento per il tuo studio di localizzazione.

Quali regole urbanistiche e quali autorizzazioni vanno chiarite prima di firmare?

Urbanistica, registrazione dell'attività di ristorazione e autorizzazioni specifiche per il concept sono tre punti essenziali.

Quando valuti un sito, verifica che la destinazione d'uso del locale consenta l'attività di ristorazione. In Francia, il PLU locale stabilisce le destinazioni e sottodestinazioni ammesse, un cambio di destinazione richiede una déclaration préalable, e un permesso di costruire diventa necessario quando i lavori interessano la struttura portante o la facciata. Chiedi all'ufficio urbanistica locale le regole applicabili all'indirizzo esatto, e fatti sempre dare la risposta per iscritto.

La registrazione è un obbligo valido in tutta l'UE. L'articolo 6, paragrafo 2, del regolamento (CE) n. 852/2004 impone a ogni operatore del settore alimentare di notificare all'autorità competente ogni stabilimento sotto il proprio controllo affinché venga registrato, e di tenerla informata di ogni cambiamento significativo di attività o chiusura (EUR-Lex). I tempi sono stabiliti a livello nazionale: nel Regno Unito, ad esempio, le autorità locali richiedono il modulo di registrazione almeno 28 giorni prima dell'avvio dell'attività alimentare (modulo di esempio, Scottish Borders Council).

Vengono poi le autorizzazioni specifiche per il concept, dove molti progetti si bloccano:

• Alcolici. La Francia richiede un permis d'exploitation, ottenuto tramite un corso di formazione, oltre alla licenza adeguata per la mescita sul posto.
• Terrazza e posti all'aperto. Quasi sempre di competenza comunale, spesso limitata per metri quadrati e per orario.
• Orari serali. Se il tuo modello dipende da un servizio serale prolungato, come quello del Bouillon Chartier, conferma l'orario di chiusura autorizzato prima di firmare.
• Parcheggio. Chiedi all'ufficio urbanistica del comune se il locale rispetta i requisiti locali di parcheggio per l'attività di ristorazione.

Come valutare la concorrenza intorno a ogni sito?

L'analisi della concorrenza deve rispondere a due domande distinte: la tua offerta è già presente in quella strada, e quella strada è una destinazione dove si viene a mangiare?

Un'alta concentrazione di ristoranti è raramente uno svantaggio: è proprio questa concentrazione a spingere le persone a scegliere una strada piuttosto che un'altra alle 12:30. Chi cammina in una strada di ristoranti ha già deciso di pranzare, quindi ti contendi un cliente la cui decisione d'acquisto è già presa. Un sito isolato non attira nessuno da solo: ogni cliente dovrà essere generato dal tuo marketing.

Per ogni indirizzo candidato, poniti queste due domande in ordine:

1. Qualcuno serve già esattamente la mia offerta alla mia esatta clientela? Se sì, è un segnale negativo.
2. C'è abbastanza offerta di ristorazione nelle vicinanze da rendere questo posto una destinazione per un pasto? Se sì, è un segnale positivo.

Uno strumento di location intelligence basato sull'IA come Gini by MyTraffic ti dice in pochi minuti se la concorrenza intorno a un indirizzo gioca a tuo favore o contro di te: chi è già presente, quanta affluenza attira, e qual è il profilo dei suoi visitatori.

Se gestisci già un ristorante, aggiungi un ultimo controllo: il bacino di utenza di questo sito si sovrappone a quello dei tuoi ristoranti esistenti? Una sovrapposizione importante rientra nella cannibalizzazione tra i tuoi stessi indirizzi, a meno che le offerte non siano sufficientemente differenziate.

Come valutare i siti candidati l'uno rispetto all'altro?

Valuta ogni finalista su cinque criteri, ponderati secondo le priorità definite nella prima parte.

Ecco la griglia di valutazione, a titolo di esempio, per un concept di paninoteca da pranzo: scontrino medio di 12 €, solo pranzo infrasettimanale, clientela di impiegati locali. Il sito 1 è un asse turistico con un profilo paragonabile a quello degli Champs-Élysées. Il sito 2 è una strada mista uffici-residenziale con un profilo paragonabile a quello di Saint-Germain.

Il sito 1 vince sul volume e perde su tutto il resto: registra un'affluenza molto più alta a pranzo, ma il picco settimanale dell'81% individuato più sopra per questo tipo di asse cade in giorni in cui il concept non è aperto. Il sito 2 vince nettamente sul punteggio ponderato: 1,4 punti di distacco.

I pesi li stabilisci tu in base al tuo concept. Un'attività da pranzo infrasettimanale privilegia l'affluenza nella fascia oraria e il ritmo settimanale. Un ristorante destination per la cena privilegia il costo di occupazione e la corrispondenza clientela, e può accettare un punteggio di affluenza più basso. Uno scarto sotto 0,3 punti non è significativo: cerca dati migliori prima di decidere.

L'affitto regge con volumi di coperti realistici?

Converti l'affluenza di ogni finalista in coperti, i coperti in fatturato, poi verifica l'affitto come percentuale di quel fatturato. La maggior parte dei gestori punta a un costo di occupazione pari o inferiore all'8% del fatturato, un valore di riferimento diffuso nella ristorazione statunitense (Restaurant Resource Group), e il 10% è generalmente considerato il punto oltre il quale la redditività è seriamente compromessa. Questa soglia separa un affitto sostenibile da uno insostenibile.

Ecco il calcolo per due siti candidati. Il tasso di conversione corrisponde alla quota di pedoni che entra e consuma.

Se il sito B converte meglio nonostante un flusso pedonale dimezzato, è perché in media ci si trattiene lì tre volte più a lungo. La percentuale finale si ottiene rapportando l'affitto annuo (affitto settimanale × 52) al fatturato annuo (fatturato settimanale × 52): è così che si passa dalle righe settimanali della tabella alla percentuale annua dell'ultima riga.

Guarda le ultime due righe. Il sito A lascia 257 € in più a settimana una volta pagato l'affitto, quindi vince in termini di liquidità. Ma il sito A destina anche l'8,1% del fatturato all'affitto, contro il 5,0% del sito B, ed è lì che sta il rischio. Con un calo del 20% dei coperti su entrambi i siti, il sito A supera la soglia d'allarme al 10,2%, mentre il sito B resta al 6,2%. Il sito A è leggermente più redditizio negli anni buoni, e molto più esposto in quelli cattivi.

Due precisazioni su questa tabella. I tassi di conversione del 3% e del 5% sono ipotesi, da sostituire con i tuoi dati reali non appena li avrai. E il fatturato dopo l'affitto è esattamente questo e nient'altro: un fatturato da cui è stato dedotto l'affitto. Non comprende costo materie prime, costo del personale né utenze. Materie prime e personale assorbono in genere dal 60% al 70% del fatturato di un ristorante, ancora prima di pagare l'affitto, un ordine di grandezza comunemente accettato nel settore ma da verificare sulla propria attività.

Domande frequenti

Cos'è la selezione del sito per ristoranti?

La selezione del sito per ristoranti consiste nel confrontare indirizzi candidati sulla base di dati misurati prima di firmare un contratto d'affitto: affluenza nella tua fascia oraria di attività, demografia del bacino di utenza, densità della concorrenza, fattibilità normativa, e affitto come percentuale del fatturato previsto.

Quanta affluenza serve a un ristorante?

Non esiste una soglia unica. I dati MyTraffic su cinque ristoranti parigini affermati vanno da 5.400 a 67.200 pedoni al giorno. Un ristorante destination, il cui brand genera il proprio traffico, può funzionare al 63° percentile. Un concept che dipende dal traffico di passaggio ha bisogno di volume nella fascia oraria in cui è realmente aperto.

Qual è un buon rapporto affitto/fatturato per un ristorante?

Il costo di occupazione resta di norma pari o inferiore all'8% del fatturato, con il 10% come soglia oltre la quale la redditività inizia a soffrire. Dividi l'affitto annuo e i costi immobiliari correlati per il fatturato annuo previsto. Oltre il 10%, il contratto va rinegoziato o il sito va scartato.

Come si confrontano due location per ristoranti?

Valuta entrambe sugli stessi cinque criteri ponderati: affluenza nella fascia oraria, corrispondenza clientela, ritmo settimanale, costo di occupazione e spazio competitivo libero, con l'urbanistica come criterio eliminatorio. Stabilisci i pesi in base alle tue priorità di concept. Uno scarto sotto 0,3 punti ponderati significa che i tuoi dati non sono abbastanza precisi.

Un'alta affluenza garantisce il successo di un ristorante?

No. Il volume classifica le strade, ma è il ritmo dell'affluenza a determinare se la location fa per te. Una strada che guadagna l'81% di traffico nel weekend è poco adatta a un concept da pranzo infrasettimanale, per quanto alto sia il suo numero complessivo. Il flusso generato da uno stadio o da una torre uffici passa spesso davanti alla porta senza mai entrare.

Quali autorizzazioni servono per aprire un ristorante in Europa?

In base al regolamento (CE) n. 852/2004, valido in tutta l'UE, ogni attività alimentare deve essere registrata presso l'autorità nazionale competente. A questo si aggiungono regole stabilite a livello nazionale o locale: la conferma che l'urbanistica locale consenta l'attività di ristorazione, l'eventuale autorizzazione per il cambio di destinazione d'uso, la licenza per gli alcolici e le autorizzazioni comunali per terrazze e orari serali.

Quali dati servono per la selezione del sito di un ristorante?

Affluenza per fascia oraria e giorno della settimana, demografia e provenienza dei visitatori, tassi di visita ricorrente, dwell time, densità della concorrenza nel bacino di utenza, e affitto. Gini by MyTraffic fornisce i primi cinque indicatori per qualsiasi indirizzo europeo, e le nostre pagine dedicate ai ristoranti mostrano come le insegne conducono questo confronto.