L'effet Labubu : les tendances des réseaux sociaux incitent-elles vraiment les gens à se rendre dans les magasins ?

Pop Mart les magasins en France, en Allemagne et au Royaume-Uni ont enregistré une augmentation moyenne de 15 % de leur fréquentation mensuelle pendant l'engouement pour Labubu, sur la base de deux années de données de localisation analysées par Gini par Mytraffic. Les visiteurs ont voyagé plus loin pour s'y rendre. Les visites répétées ont augmenté. Et même après la fin de la tendance, le trafic est resté 10 % au-dessus des niveaux d'avant l'engouement. C'est ce qui se passe lorsqu'un moment sur les réseaux sociaux devient une destination.

Qu'est-ce que Labubu et pourquoi a-t-il pris le relais ?

Labubu est un personnage de collection inspiré des monstres créé par l'artiste hongkongais Kasing Lung et vendu dans le monde entier par Pop Mart, la société de jouets de créateurs basée à Pékin et cotée à la Bourse de Hong Kong. Le personnage, connu pour son sourire irrégulier et sa forme en peluche à attacher, n'était pas nouveau en 2024. Pop Mart vendait des figurines Labubu depuis des années. Ce qui a changé en un instant : en avril 2024, la superstar de K-pop Lisa de BLACKPINK a publié une photo sur Instagram montrant un Labubu accroché à son sac de créateur. La publication a atteint des dizaines de millions d'abonnés en quelques heures.

Ce qui a suivi a été une boucle virale classique. Les fans ont acheté des figurines Labubu pour reproduire le look. Des influenceurs ont publié des vidéos de déballage. Les éditions limitées et les ventes à court terme ont créé la pénurie. Les prix de revente sur les marchés secondaires tels que StockX et Xianyu ont dépassé largement ceux du marché de détail. Chaque événement de pénurie a alimenté une nouvelle vague de contenu social, qui a alimenté une nouvelle vague de demande. Fin 2024, Labubu faisait l'objet de discussions dans les médias de mode, la presse grand public et les articles du secteur de la vente au détail, ainsi que des questions sur ce que cela signifiait pour les magasins physiques.

Les résultats financiers de Pop Mart reflètent cette ampleur. Selon le rapport intermédiaire de la société pour l'exercice 2024, le chiffre d'affaires a augmenté de 93 % par rapport à l'année précédente au premier semestre 2024, en grande partie grâce à la gamme de produits The Monsters, qui comprend Labubu. Les recettes à l'étranger ont plus que doublé. La marque a ouvert des magasins phares à Paris, Londres et Berlin et a enregistré des files d'attente soutenues dans les points de vente européens tout au long du quatrième trimestre 2024 et du premier trimestre 2025.

La question de la vente au détail, celle qui compte pour tous ceux qui gèrent des magasins physiques, n'a jamais été de savoir si Labubu était populaire en ligne. Il s'agissait de savoir si cette popularité avait réellement incité les gens à franchir les portes.

L'engouement pour Labubu a-t-il réellement amené plus de monde dans les magasins ?

Oui, avec une marge mesurable et constante.

Gini by Mytraffic a analysé les données de fréquentation des sites Pop Mart en France, en Allemagne et au Royaume-Uni sur une période de deux ans allant de janvier 2024 à décembre 2025, en comparant les volumes de visiteurs mensuels avant, pendant et après le pic de la tendance de Labubu. La période d'engouement pour Labubu s'étend d'octobre 2024 à mai 2025, en raison de l'augmentation des mentions sociales, des baisses des éditions limitées et de la couverture médiatique grand public sur les marchés européens.

Avant l'engouement, les magasins Pop Mart visitaient en moyenne 1 050 000 fois par magasin et par mois sur les trois marchés. Au cours de cet engouement, ce chiffre est passé à environ 1 210 000 visites par magasin et par mois, soit une augmentation de 15 % maintenue pendant six mois consécutifs, sans aucun pic lors d'un événement de lancement.

À titre de contexte, une hausse soutenue de 15 % de la fréquentation mensuelle est significative quel que soit l'indice de référence du commerce de détail. D'après Rapport mondial de Sensormatic Solutions sur les tendances d'achat en 2024, la croissance annuelle moyenne de la fréquentation dans le commerce de détail spécialisé en Europe en 2024 était de 1,3 %. La performance de Pop Mart à l'ère Labubu était environ dix fois supérieure à la valeur de référence.

Les données montrent clairement une chose : le buzz en ligne n'est pas resté en ligne.

Quels marchés ont été les plus touchés et pourquoi les résultats ont-ils été différents ?

L'effet était réel sur les trois marchés, mais son ampleur variait de manière à renseigner les détaillants sur la manière dont les tendances virales interagissent avec les conditions locales.

La France est arrivée en tête avec une croissance de fréquentation mensuelle de 15,9 % et l'Allemagne a suivi de près avec 16,0 %. Le Royaume-Uni a enregistré une hausse plus modérée de 11,6 %. Les chiffres de la France et de l'Allemagne sont plus solides, et l'explication probable est structurelle. Les deux marchés ont une densité de population urbaine plus élevée, concentrée autour des principaux nœuds commerciaux, et les sites phares de Pop Mart à Paris et à Berlin sont situés dans des couloirs commerciaux très fréquentés où la motivation croissante des consommateurs à visiter se traduit directement par une hausse du nombre absolu de visiteurs. L'emplacement de Paris sur l'avenue des Champs-Élysées et le site de Berlin dans le quartier de Mitte bénéficient tous deux des flux touristiques existants qui amplifient toute demande dictée par les tendances.

Le faible taux de croissance du Royaume-Uni reflète probablement deux facteurs. Tout d'abord, le réseau de magasins britannique de Pop Mart est plus petit et plus concentré à Londres, ce qui signifie que la portée géographique est plus limitée. Deuxièmement, le marché londonien enregistre dans un premier temps une proportion plus élevée de touristes internationaux, ce qui pourrait atténuer la hausse du pourcentage liée à la tendance nationale sur les réseaux sociaux.

La leçon générale à tirer pour les détaillants : une tendance virale ne touche pas tous vos points de vente de la même manière. Les magasins phares urbains situés sur des marchés à forte densité absorbent mieux la demande induite par les tendances que les magasins de banlieue ou de villes secondaires. Si vous planifiez une campagne autour d'un moment culturel, les magasins qui ont le plus à gagner ne sont pas nécessairement ceux dont le trafic de base est le plus faible.

S'agissait-il de voyages planifiés ou d'achats impulsifs ?

Il s'agit de la constatation la plus importante des données sur le plan stratégique et de celle qui remet le plus en cause l'hypothèse selon laquelle les tendances des réseaux sociaux ne favorisent que des comportements de vente occasionnels ou opportunistes.

Pendant l'engouement pour Labubu, la distance moyenne parcourue par les visiteurs des magasins Pop Mart a augmenté de manière significative par rapport à la période de référence d'avant l'engouement. Les gens ne découvraient pas Labubu parce qu'ils passaient devant un magasin. Ils prenaient la décision de se rendre à un endroit précis pour trouver un produit spécifique. En termes d'analyse de la vente au détail, Pop Mart est passé d'une expérience de vente en mode découverte à une expérience de vente en mode destination.

Cette distinction est importante car elle modifie l'économie d'un moment viral. Un achat impulsif par un client à proximité a une faible valeur de durée de vie et une faible probabilité de répétition. Un voyage planifié par un collectionneur motivé ou un consommateur qui suit les tendances a un potentiel d'engagement bien plus élevé. La personne qui a voyagé 45 minutes pour trouver une figurine Labubu est beaucoup plus susceptible de s'inscrire au programme de fidélité Pop Mart, de suivre la marque sur les réseaux sociaux et de revenir pour la prochaine commande.

L'engouement a-t-il suscité une fidélité durable, ou s'agit-il d'un pic ponctuel ?

Les données sur les visiteurs réguliers indiquent que l'histoire de Labubu cesse d'être une étude de cas en matière de marketing viral et commence à être une étude de cas en matière de renforcement de la marque.

En France et en Allemagne, le taux de visiteurs réguliers a augmenté pendant la période d'engouement. Ces chiffres indiquent qu'une partie importante des nouveaux visiteurs venus à Pop Mart pour Labubu sont revenus au cours de la même période de tendance, probablement pour des sorties limitées, des réapprovisionnements ou des produits complémentaires ultérieurs. La légère baisse du nombre de visites répétées au Royaume-Uni est cohérente avec l'interprétation selon laquelle une plus grande proportion des visiteurs britanniques pendant cette période d'engouement étaient des touristes ponctuels plutôt que des consommateurs locaux nouant une relation avec la marque.

Ce qui s'est passé par la suite est plus important que les données relatives aux visites répétées pendant l'engouement.

Une fois le pic d'attention passé sur les réseaux sociaux, la fréquentation mensuelle s'est stabilisée à environ 1 160 000 visites par magasin, soit 10 % de plus que le niveau de référence d'avant l'engouement de 1 050 000, et le taux s'est maintenu. Pop Mart n'est pas revenu à son point de départ. Cet engouement a permis d'élargir la base de clients actifs de la marque en Europe, d'introduire le format de la boutique auprès d'un nouveau segment de consommateurs qui ne s'y étaient jamais rendus auparavant et d'établir suffisamment d'habitudes et de fidéliser une partie importante de ces nouveaux visiteurs. C'est la différence entre un moment viral et un actif stratégique.

Qu'est-ce que cela signifie pour les détaillants qui planifient leur prochaine campagne ?

Les données de Labubu répondent à une question que les détaillants se posent depuis l'essor du commerce social : le buzz en ligne se traduit-il par du trafic hors ligne, ou est-ce uniquement du bruit ? La réponse, du moins lorsque le produit, les mécanismes de rareté et le calendrier culturel s'harmonisent correctement, est que le produit se traduit de manière mesurable et durable.

Mais la question la plus utile pour la plupart des détaillants n'est pas « les tendances virales peuvent-elles générer du trafic en magasin ? » Il s'agit de « comment savoir si ma campagne fonctionne bien et que dois-je faire différemment la prochaine fois ? »

Trois choses ressortent de l'analyse de Labubu.

Tout d'abord, la rareté et les baisses séquentielles sont importantes. L'augmentation soutenue de la fréquentation sur six mois n'a pas été motivée par un seul événement de lancement. Elle a été soutenue par des sorties limitées répétées qui ont donné aux consommateurs motivés une raison de revenir. Les détaillants qui souhaitent suivre une tendance pour générer du trafic en magasin sur des semaines plutôt que sur des jours ont besoin d'un produit ou d'une structure de campagne qui crée de multiples raisons de les visiter, et pas une seule.

Deuxièmement, l'effet de magasin de destination mérite d'être délibérément conçu. Si votre campagne fonctionne bien, vous devriez constater une augmentation de la distance moyenne parcourue par les visiteurs, et pas seulement du nombre total de visiteurs. Un visiteur qui a fait 30 minutes de route pour rejoindre votre magasin entretient une relation fondamentalement différente avec votre marque par rapport à un visiteur qui est entré par la rue adjacente. En mesurant la distance parcourue avant et après une campagne, vous pouvez déterminer si vous êtes en train de modifier le comportement des consommateurs ou si vous souhaitez simplement augmenter légèrement la fréquentation ambiante.

Troisièmement, la base de référence après l'engouement est la véritable mesure du succès. Une campagne qui génère un pic puis ramène le trafic à son niveau antérieur a généré des revenus mais pas de croissance. Une campagne dont la fréquentation mensuelle est supérieure de 10 % à ce qu'elle était auparavant a en fait élargi votre marché. Les détaillants qui profiteront le plus des moments culturels sont ceux qui les utilisent comme des événements d'acquisition, en concevant l'expérience en magasin pendant la période d'engouement pour convertir les nouveaux visiteurs en clients fidèles.

Comment mesurez-vous si une tendance sur les réseaux sociaux génère réellement du trafic vers vos magasins ?

Pour mesurer l'augmentation de la fréquentation liée à une campagne ou à une tendance culturelle, vous devez comparer des périodes comparables sur l'ensemble de votre réseau de magasins, en tenant compte des tendances saisonnières, des effets sur les jours de la semaine et de tout facteur externe simultané, comme les événements météorologiques ou les perturbations des transports en commun.

L'approche la plus fiable utilise trois fenêtres de mesure : une période de référence d'au moins 90 jours avant la campagne, la période de campagne active et une fenêtre post-campagne d'une durée égale pour vérifier si la hausse persiste. En comparant uniquement pendant et avant, vous pourrez savoir si le trafic a augmenté. La comparaison des trois fenêtres vous indique si quelque chose a changé de façon permanente.

Les données sur les distances parcourues ajoutent une deuxième dimension. Si le nombre total de visiteurs augmente mais que la distance moyenne de trajet reste la même, la hausse du trafic provient probablement des clients existants à proximité qui viennent plus fréquemment. Si la distance moyenne à parcourir augmente parallèlement au nombre de visiteurs, de nouveaux clients venant de plus loin font des voyages intentionnels. Le second scénario est plus intéressant pour la croissance à long terme.

La segmentation des visiteurs en fonction de l'heure de la journée et de la fréquence des visites fournit un troisième signal. L'engouement suscité par les collectionneurs et les passionnés tend à afficher davantage de visites le matin et le midi, des taux de répétition supérieurs à la moyenne et des durées de séjour plus longues. Un engouement motivé par une curiosité désinvolte ou un comportement touristique a tendance à se traduire par un plus grand nombre de visites le week-end et l'après-midi, de faibles taux de répétition et des durées de séjour plus courtes. Le fait de savoir quelle dynamique est à l'œuvre dans vos magasins vous permet de savoir si votre campagne vise à créer une base de clients ou ne suscite qu'un intérêt temporaire.

Gini par Mytraffic mesure les trois dimensions, quel que soit le réseau de magasins en France, en Allemagne, au Royaume-Uni et dans six autres pays européens. La même analyse qui a suivi l'effet Labubu dans le domaine européen de Pop Mart peut être appliquée à n'importe quel détaillant, à n'importe quelle campagne et à n'importe quel moment culturel.

Questions fréquemment posées

Une tendance sur les réseaux sociaux peut-elle réellement entraîner une augmentation mesurable de la fréquentation des magasins ?‍

Oui L'engouement pour Labubu a entraîné une augmentation soutenue de 15 % des visites mensuelles dans les magasins Pop Mart en France, en Allemagne et au Royaume-Uni sur une période de six mois, selon les données de fréquentation analysées par Gini par Mytraffic. L'effet a été constant sur tous les marchés et a persisté après la fin de la période de tendance maximale.

Comment savoir si ma campagne marketing attire réellement des clients dans mes magasins ?‍

La méthode la plus fiable consiste à comparer les données de fréquentation sur trois fenêtres : avant la campagne, pendant celle-ci et pendant une période égale par la suite. Vous souhaitez également suivre la distance moyenne parcourue par les visiteurs, qui augmente lorsqu'une campagne attire de nouveaux consommateurs venus de plus loin, au lieu de simplement augmenter la fréquence des visites auprès de votre base locale existante.

Quelle est la différence entre un pic viral et une augmentation durable de la fréquentation ?‍

Un pic viral est une augmentation à court terme du nombre de visites qui revient à son niveau de référence antérieur une fois que la tendance s'estompe. Une hausse durable signifie que la fréquentation après la campagne est constamment plus élevée qu'avant la campagne. Dans l'affaire Pop Mart Labubu, la fréquentation mensuelle s'est établie à 1 160 000 par magasin après l'engouement, contre 1 050 000 auparavant, soit une augmentation permanente de 10 %.

Quelles catégories de magasins profitent le plus des tendances virales des réseaux sociaux ?‍

L'affaire Labubu suggère que les produits de collection, en édition limitée et exprimant leur identité présentent le taux de conversion le plus élevé entre la tendance en ligne et les visites physiques au détail. Il s'agit de catégories où la rareté est réelle, où la propriété a une dimension publique et où l'expérience de découverte en magasin fait partie de l'attrait. Les accessoires de mode, les produits de beauté et les spécialités alimentaires et boissons présentent une dynamique similaire.

Comment puis-je mesurer la fréquentation de plusieurs magasins dans différents pays ?‍

Gini by Mytraffic fournit des mesures de fréquentation sur 10 millions de sites dans 9 pays avec une précision de 10 mètres. Vous pouvez comparer les performances de l'ensemble de votre réseau de magasins, segmenter par pays ou par ville, et suivre l'évolution d'une tendance ou d'une campagne sur différents marchés, le tout à partir d'une seule plateforme.