El efecto Labubu: ¿Las tendencias de las redes sociales realmente llevan a la gente a las tiendas?

Pop Mart Las tiendas de Francia, Alemania y el Reino Unido registraron un aumento promedio del 15% en la afluencia mensual durante la moda de Labubu, según dos años de datos de ubicación analizados por Gini en Mytraffic. Los visitantes viajaron más lejos para llegar allí. Las visitas repetidas aumentaron. E incluso después de que la tendencia se desvaneciera, el tráfico se mantuvo un 10% por encima de los niveles anteriores a la moda. Esto es lo que ocurre cuando un momento en las redes sociales se convierte en un destino.

¿Qué es Labubu y por qué se hizo cargo?

Labubu es un personaje coleccionable inspirado en monstruos creado por el artista hongkonés Kasing Lung y vendido en todo el mundo por Pop Mart, la empresa de juguetes de diseño con sede en Beijing que cotiza en la Bolsa de Valores de Hong Kong. El personaje, conocido por su sonrisa entrecortada y su lujosa forma enganchable, no era nuevo en 2024. Pop Mart había vendido figuras de Labubu durante años. Lo que cambió fue un solo momento: en abril de 2024, la superestrella del K-pop Lisa de BLACKPINK publicó una foto en Instagram en la que aparecía un Labubu enganchado a su bolso de diseñador. La publicación llegó a decenas de millones de seguidores en cuestión de horas.

Lo que siguió fue un ciclo viral de libros de texto. Los fanáticos compraron figuras de Labubu para replicar el look. Los influencers publicaron videos de unboxing. Las ediciones limitadas y los lanzamientos de tiradas cortas generaron escasez. Los precios de reventa en mercados secundarios como StockX y Xianyu subieron muy por encima del precio minorista. Cada evento de escasez alimentó otra ola de contenido social, lo que alimentó otra ola de demanda. A finales de 2024, los medios de comunicación de moda, la prensa convencional y el sector minorista ya hablaban de Labubu, junto con preguntas sobre lo que significaba para las tiendas físicas.

Los propios resultados financieros de Pop Mart reflejan la escala. Según el informe provisional de la empresa para el año fiscal 2024, los ingresos crecieron un 93% interanual en el primer semestre de 2024, impulsados en gran parte por la línea de productos The Monsters, que incluye Labubu. Los ingresos en el extranjero se duplicaron con creces. La marca abrió tiendas emblemáticas en París, Londres y Berlín, e informó de que tenía que hacer cola de forma continua en las tiendas minoristas europeas durante el cuarto trimestre de 2024 y hasta el primer trimestre de 2025.

La cuestión del comercio minorista, la que importa a cualquiera que tenga tiendas físicas, nunca fue si Labubu era popular en Internet. Se trataba de si esa popularidad realmente hacía que la gente cruzara las puertas.

¿La moda de Labubu realmente llevó a más gente a las tiendas?

Sí, por un margen mensurable y constante.

Gini, de Mytraffic, analizó los datos de afluencia de visitantes en las tiendas Pop Mart de Francia, Alemania y el Reino Unido durante un período de dos años, desde enero de 2024 hasta diciembre de 2025, comparando los volúmenes de visitantes mensuales antes, durante y después del pico de la tendencia de Labubu. El período de moda de Labubu se define como el período comprendido entre octubre de 2024 y mayo de 2025, coincidiendo con el aumento de las menciones en redes sociales, los lanzamientos de ediciones limitadas y la cobertura de la prensa dominante en los mercados europeos.

Antes de la moda, las tiendas Pop Mart tenían un promedio de aproximadamente 1 050 000 visitas por tienda al mes en los tres mercados. Durante la moda, esa cifra se elevó a aproximadamente 1 210 000 visitas por tienda al mes, lo que representa un aumento del 15% sostenido durante seis meses consecutivos, sin que se registrara un solo repunte en torno a un evento de lanzamiento.

Para dar contexto, un aumento sostenido del 15% en la afluencia mensual es significativo para cualquier índice de referencia minorista. Según Informe sobre las tendencias mundiales de los compradores en 2024 de Sensormatic Solutions, el crecimiento medio interanual de la afluencia en el comercio minorista especializado europeo en 2024 fue del 1,3%. El rendimiento de Pop Mart en la era Labubu fue aproximadamente diez veces mayor que el de referencia.

Los datos dejan una cosa clara: el rumor en Internet no se mantuvo en línea.

¿Qué mercados sintieron el mayor impacto y por qué difirieron los resultados?

El efecto fue real en los tres mercados, pero el tamaño del impacto varió de manera que les dio a los minoristas algo importante sobre la forma en que las tendencias virales interactúan con las condiciones locales.

Francia lideró con un crecimiento de la afluencia mensual del 15,9% y Alemania le siguió de cerca, con un 16,0%. El Reino Unido mostró un aumento más moderado, del 11,6%. Las cifras de Francia y Alemania son más sólidas y la explicación probable es estructural. Ambos mercados tienen una mayor densidad de población urbana, concentrada en torno a los principales centros comerciales, y las tiendas emblemáticas de Pop Mart en París y Berlín se encuentran en corredores comerciales con gran afluencia de público, donde la creciente motivación de los consumidores para visitar se traduce directamente en un mayor número absoluto de visitantes. Tanto la sucursal parisina en la avenida de los Campos Elíseos como la sucursal berlinesa en el distrito de Mitte se benefician de los flujos turísticos existentes, que amplifican cualquier demanda impulsada por las tendencias.

La menor tasa de crecimiento del Reino Unido probablemente refleje dos factores. En primer lugar, la red de tiendas de Pop Mart en el Reino Unido es más pequeña y está más concentrada en Londres, lo que significa que el alcance geográfico es más limitado. En segundo lugar, para empezar, el mercado londinense tiene una mayor proporción de visitas de turistas internacionales, lo que podría diluir el aumento porcentual provocado por la tendencia nacional en las redes sociales.

La lección más amplia para los minoristas: una tendencia viral no afecta a todas las ubicaciones por igual. Las tiendas emblemáticas urbanas de los mercados de alta densidad absorben mejor la demanda impulsada por las tendencias que las ubicaciones suburbanas o de ciudades secundarias. Si estás planificando una campaña en torno a un momento cultural, las tiendas que tienen más posibilidades de ganar no son necesariamente las que tienen el tráfico de referencia más bajo.

¿Fueron viajes planificados o compras impulsivas?

Este es el hallazgo más importante desde el punto de vista estratégico de los datos y el que más desafía la suposición de que las tendencias de las redes sociales solo impulsan un comportamiento minorista casual u oportunista.

Durante la moda de Labubu, la distancia promedio de viaje de los visitantes a las tiendas Pop Mart aumentó significativamente en comparación con la línea de base anterior a la moda. La gente no descubría Labubu porque pasaba por delante de una tienda. Estaban tomando la decisión de viajar a un lugar específico para encontrar un producto específico. En términos de análisis de ventas minoristas, Pop Mart pasó de una experiencia minorista en modo descubrimiento a una en modo destino.

Esta distinción es importante porque cambia la economía de un momento viral. Un compra impulsiva realizado por un comprador cercano tiene un valor de vida útil bajo y una baja probabilidad de repetición. Un viaje planificado por un coleccionista motivado o un consumidor que sigue las tendencias tiene un potencial de fidelización mucho mayor. La persona que ha viajado 45 minutos para encontrar una figura de Labubu tiene muchas más probabilidades de inscribirse en el programa de fidelización de Pop Mart, seguir a la marca en las redes sociales y volver para la próxima compra.

¿La locura generó una lealtad duradera o fue un aumento único?

Los datos de visitantes repetidos son donde la historia de Labubu deja de ser un estudio de caso de marketing viral y comienza a ser un estudio de caso de creación de marca.

En Francia y Alemania, las tasas de visitantes repetidos aumentaron durante el período de moda. Estas cifras indican que una parte significativa de los nuevos visitantes que acudieron a Pop Mart por Labubu volvieron durante el mismo período de tendencia, muy probablemente para lanzar lanzamientos limitados, reposiciones o productos complementarios posteriores. El ligero descenso del número de visitas repetidas en el Reino Unido concuerda con la interpretación según la cual una mayor proporción de visitantes del Reino Unido durante esa época tan popular eran turistas ocasionales, en lugar de consumidores locales que estaban forjando una relación con la marca.

Más importante que los datos de visitas repetidas durante la locura es lo que ocurrió después.

Una vez que pasó el pico de atención de las redes sociales, la afluencia mensual se situó en aproximadamente 1 160 000 visitas por tienda, un 10% por encima de la línea de base anterior a la moda, de 1 500 000, y se mantuvo. Pop Mart no regresó al punto de partida. La moda amplió la base de clientes activos de la marca en Europa, introdujo el formato de tienda a un nuevo segmento de consumidores que no la habían visitado anteriormente y estableció el hábito y la lealtad suficientes como para que una parte sustancial de esos nuevos visitantes siguiera regresando. Esa es la diferencia entre un momento viral y un activo estratégico.

¿Qué significa esto para los minoristas que planean su próxima campaña?

Los datos de Labubu responden a una pregunta que los minoristas han debatido desde el auge del comercio social: ¿los rumores en línea se traducen en tráfico fuera de línea o todo es ruido? La respuesta, al menos cuando el producto, la mecánica de la escasez y el calendario cultural coinciden correctamente, es que se traduce de forma mensurable y duradera.

Pero la pregunta más útil para la mayoría de los minoristas no es «¿pueden las tendencias virales impulsar el tráfico de las tiendas?» La pregunta es: «¿cómo puedo saber si mi campaña lo está haciendo y qué debo hacer de forma diferente la próxima vez?»

Tres cosas se destacan del análisis de Labubu.

En primer lugar, la escasez y las caídas secuenciales importan. El aumento sostenido de la afluencia de visitantes durante seis meses no se debió a un solo evento de lanzamiento. Se mantuvo gracias a la repetición de lanzamientos limitados que dieron a los consumidores motivados un motivo para volver. Los minoristas que quieren que una tendencia genere tráfico en las tiendas en cuestión de semanas, en lugar de días, necesitan una estructura de producto o campaña que genere múltiples motivos para visitarlos, no solo uno.

En segundo lugar, vale la pena diseñar deliberadamente el efecto tienda de destino. Si su campaña está haciendo su trabajo, debería ver un aumento en la distancia promedio de viaje de los visitantes, no solo en el recuento total de visitantes. Un visitante que conduce 30 minutos para llegar a tu tienda tiene una relación con tu marca radicalmente diferente a la de un visitante que entra desde la calle adyacente. Medir la distancia recorrida antes y después de una campaña te indica si realmente estás cambiando el comportamiento de los consumidores o si solo estás generando un poco más de tráfico ambiental.

En tercer lugar, la base de referencia posterior a la locura es la verdadera medida del éxito. Una campaña que genera un repunte y, a continuación, devuelve el tráfico a su nivel anterior ha generado ingresos, pero no crecimiento. Una campaña en la que tu tráfico mensual es un 10% más alto que antes, de hecho, ha ampliado tu mercado. Los minoristas que más se beneficiarán de los momentos culturales son aquellos que los utilizan como eventos de adquisición, diseñando la experiencia en la tienda durante los períodos de moda para convertir a quienes visitan por primera vez en clientes recurrentes.

¿Cómo se mide si una tendencia en las redes sociales realmente está atrayendo tráfico a tus tiendas?

Para medir la afluencia de visitantes de una campaña o tendencia cultural, es necesario comparar períodos de tiempo iguales en toda la red de tiendas, controlar los patrones estacionales, los efectos del día de la semana y cualquier factor externo concurrente, como los fenómenos meteorológicos o las interrupciones del transporte público.

El enfoque más fiable utiliza tres ventanas de medición: una base de referencia previa a la campaña que abarque al menos 90 días, el período de la campaña activa y una ventana posterior a la campaña de igual longitud para comprobar si el aumento persiste. Si comparas solo la campaña anterior con la anterior, sabrás si el tráfico aumentó. La comparación de las tres ventanas indica si algo ha cambiado de forma permanente.

Los datos de distancia recorrida añaden una segunda dimensión. Si el número total de visitantes aumenta, pero la distancia promedio de viaje se mantiene igual, es probable que el aumento del tráfico provenga de clientes cercanos que visitan con más frecuencia. Si la distancia media de viaje aumenta junto con el número de visitantes, los nuevos clientes que vienen de lugares más lejanos hacen viajes intencionados. El segundo escenario es más valioso para el crecimiento a largo plazo.

La segmentación de los visitantes por hora del día y frecuencia de las visitas proporciona una tercera señal. La moda impulsada por coleccionistas y entusiastas tiende a mostrar más visitas por la mañana y al mediodía, tasas de repetición superiores a la media y tiempos de permanencia más prolongados. Una moda impulsada por la curiosidad ocasional o el comportamiento turístico tiende a mostrar más visitas los fines de semana y por la tarde, tasas de repetición bajas y tiempos de permanencia más cortos. Saber qué dinámica se aplica en tus tiendas te dirá si tu campaña está creando una base de clientes o solo está generando un interés temporal.

Gini de Mytraffic mide las tres dimensiones en cualquier red de tiendas de Francia, Alemania, el Reino Unido y otros seis países europeos. El mismo análisis que rastreó el efecto Labubu en el patrimonio europeo de Pop Mart se puede aplicar a cualquier minorista, a cualquier campaña y a cualquier momento cultural.

Preguntas frecuentes

¿Puede una tendencia en las redes sociales impulsar realmente aumentos mensurables en la afluencia de tiendas?‍

Sí. La moda de Labubu provocó un aumento sostenido del 15% en las visitas mensuales a las tiendas Pop Mart de Francia, Alemania y el Reino Unido durante un período de seis meses, según los datos de afluencia analizados por Gini en Mytraffic. El efecto fue uniforme en todos los mercados y se mantuvo una vez finalizado el período de tendencia máxima.

¿Cómo sé si mi campaña de marketing realmente atrae a la gente a mis tiendas?‍

El método más fiable consiste en comparar los datos de afluencia en tres ventanas: antes de la campaña, durante la misma y durante un período igual después. También quieres hacer un seguimiento de la distancia media recorrida por los visitantes, que aumenta cuando una campaña atrae a nuevos consumidores de lugares más lejanos, en lugar de limitarte a aumentar la frecuencia de visitas entre tu base local actual.

¿Cuál es la diferencia entre un pico viral y un aumento duradero de las pisadas?‍

Un pico viral es un aumento a corto plazo de las visitas que vuelve a su punto de referencia anterior una vez que la tendencia se desvanece. Un aumento duradero significa que la afluencia de público después de la campaña es permanentemente superior a los niveles anteriores a la campaña. En el caso de Pop Mart Labubu, la afluencia mensual por tienda se situó en 1.160.000 personas tras la moda, frente a las 1.050.000 de antes, lo que supone un aumento permanente del 10%.

¿Qué categorías minoristas se benefician más de las tendencias virales de las redes sociales?‍

El caso Labubu sugiere que los productos coleccionables, de edición limitada y que expresan su identidad tienen la tasa de conversión más alta de una tendencia en línea a una visita física a una tienda física. Se trata de categorías en las que la escasez es real, en las que la propiedad tiene una dimensión pública y en las que la experiencia de descubrimiento en la tienda es parte del atractivo. Los accesorios de moda, la belleza y los alimentos y bebidas especiales comparten dinámicas similares.

¿Cómo mido la afluencia de público en varias tiendas de diferentes países?‍

Gini de Mytraffic proporciona mediciones de tráfico en 10 millones de ubicaciones en 9 países con una precisión de 10 metros. Puedes comparar el rendimiento de tu red de tiendas, segmentarlo por país o ciudad y hacer un seguimiento de cómo una tendencia o campaña llega de manera diferente a los diferentes mercados, todo ello desde una única plataforma.