L'effetto Labubu: le tendenze dei social media spingono davvero le persone nei negozi?

Pop Mart I negozi in Francia, Germania e Regno Unito hanno registrato un aumento medio del 15% dell'affluenza mensile durante la mania di Labubu, sulla base di due anni di dati sulla posizione analizzati da Gini da Mytraffic. I visitatori hanno viaggiato più lontano per arrivarci. Le visite ripetute sono aumentate. E anche dopo che la tendenza si è attenuata, il traffico è rimasto del 10% al di sopra dei livelli precedenti alla mania. Questo è ciò che accade quando un momento sui social media diventa una destinazione.

Cos'è Labubu e perché ha preso il sopravvento?

Labubu è un personaggio da collezione ispirato ai mostri creato dall'artista di Hong Kong Kasing Lung e venduto in tutto il mondo da Pop Mart, l'azienda di giocattoli di design con sede a Pechino quotata alla Borsa di Hong Kong. Il personaggio, noto per il suo sorriso frastagliato e la forma morbida e attaccabile, non era nuovo nel 2024. Pop Mart portava con sé statuette di Labubu da anni. Ciò che è cambiato è stato un solo momento: nell'aprile 2024, la superstar del K-pop Lisa dei BLACKPINK ha pubblicato una foto su Instagram che mostrava un Labubu attaccato alla sua borsa firmata. Il post ha raggiunto decine di milioni di follower in poche ore.

Quello che seguì fu un ciclo virale da manuale. I fan hanno acquistato le statuette di Labubu per replicare il look. Gli influencer hanno pubblicato video di unboxing. Le edizioni limitate e i rilasci a breve termine hanno creato scarsità. I prezzi di rivendita su mercati secondari come StockX e Xianyu sono saliti ben al di sopra della vendita al dettaglio. Ogni evento di scarsità ha alimentato un'altra ondata di contenuti social, che ha alimentato un'altra ondata di domanda. Alla fine del 2024, Labubu veniva discusso dai media di moda, dalla stampa mainstream e dai reportage del settore della vendita al dettaglio insieme a domande su cosa significasse per i negozi fisici.

I risultati finanziari di Pop Mart riflettono la portata. Secondo il rapporto intermedio FY2024 della società, i ricavi sono cresciuti del 93% su base annua nella prima metà del 2024, trainati in gran parte dalla linea di prodotti The Monsters, che include Labubu. Le entrate all'estero sono più che raddoppiate. Il marchio ha aperto flagship store a Parigi, Londra e Berlino e ha registrato lunghe code nei punti vendita europei per tutto il quarto trimestre del 2024 e nel primo trimestre del 2025.

La questione della vendita al dettaglio, quella che conta per chiunque gestisca negozi fisici, non è mai stata se Labubu fosse popolare online. La questione era se quella popolarità avesse effettivamente spinto le persone a varcare le porte.

La mania di Labubu ha davvero portato più persone nei negozi?

Sì, con un margine misurabile e consistente.

Gini by Mytraffic ha analizzato i dati sull'affluenza nelle sedi Pop Mart in Francia, Germania e Regno Unito per un periodo di due anni da gennaio 2024 a dicembre 2025, confrontando i volumi mensili di visitatori prima, durante e dopo il picco del trend di Labubu. Il periodo della mania di Labubu è definito da ottobre 2024 a maggio 2025, in linea con l'aumento delle menzioni sui social, dei cali in edizione limitata e della copertura stampa mainstream nei mercati europei.

Prima della mania, i negozi Pop Mart registravano una media di circa 1.050.000 visite per negozio al mese nei tre mercati. Durante la mania, tale cifra è salita a circa 1.210.000 visite per negozio al mese, un aumento del 15% sostenuto per sei mesi consecutivi, senza un solo picco durante un evento di lancio.

Per il contesto, un aumento sostenuto del 15% dell'affluenza mensile è significativo per qualsiasi benchmark nel settore della vendita al dettaglio. Secondo Rapporto sulle tendenze globali degli acquirenti per il 2024 di Sensormatic Solutions, la crescita media dell'affluenza su base annua nella vendita al dettaglio specializzata europea nel 2024 è stata dell'1,3%. La performance di Pop Mart nell'era Labubu è stata circa dieci volte superiore a quella di riferimento.

I dati chiariscono una cosa: il fermento online non è rimasto online.

Quali sono i mercati che hanno subito il maggiore impatto e perché i risultati sono stati diversi?

L'effetto è stato reale in tutti e tre i mercati, ma l'entità dell'impatto è variata in modi che indicano ai rivenditori qualcosa di importante sul modo in cui le tendenze virali interagiscono con le condizioni locali.

La Francia è in testa con una crescita mensile degli ingressi del 15,9% e la Germania ha seguito da vicino con il 16,0%. Il Regno Unito ha registrato un aumento più moderato dell'11,6%. Le cifre relative a Francia e Germania sono più solide e la probabile spiegazione è strutturale. Entrambi i mercati hanno una maggiore densità di popolazione urbana concentrata attorno ai principali nodi commerciali e le sedi principali di Pop Mart a Parigi e Berlino si trovano in corridoi commerciali ad alta affluenza dove la crescente motivazione dei consumatori a visitare si traduce direttamente in un numero assoluto di visitatori più elevato. La sede parigina in Avenue des Champs-Élysées e quella berlinese nel quartiere Mitte beneficiano entrambe dei flussi turistici esistenti che amplificano qualsiasi domanda basata sulle tendenze.

Il tasso di crescita più basso del Regno Unito riflette probabilmente due fattori. Innanzitutto, la rete di negozi di Pop Mart nel Regno Unito è più piccola e concentrata a Londra, il che significa che la copertura geografica è più limitata. In secondo luogo, il mercato londinese ha una percentuale più elevata di visite turistiche internazionali, il che potrebbe attenuare l'aumento percentuale rispetto alla tendenza nazionale sui social media.

La lezione più ampia per i rivenditori: una tendenza virale non colpisce tutte le sedi allo stesso modo. I flagship store urbani nei mercati ad alta densità assorbono la domanda basata sui trend meglio delle sedi suburbane o secondarie. Se stai pianificando una campagna incentrata su un momento culturale, i negozi che hanno più da guadagnare non sono necessariamente quelli con il traffico di base più basso.

Erano viaggi programmati o acquisti d'impulso?

Questa è la scoperta strategicamente più importante tra i dati e quella che più sfida l'ipotesi che le tendenze dei social media guidino solo comportamenti di vendita occasionali o opportunistici.

Durante la mania di Labubu, la distanza media di viaggio dei visitatori verso i negozi Pop Mart è aumentata significativamente rispetto alla linea di base precedente alla mania. Le persone non stavano scoprendo Labubu perché per caso erano passate davanti a un negozio. Stavano decidendo di recarsi in un luogo specifico per trovare un prodotto specifico. In termini di analisi della vendita al dettaglio, Pop Mart è passato da un'esperienza di vendita al dettaglio basata sulla scoperta a una modalità di destinazione.

Questa distinzione è importante perché cambia l'economia di un momento virale. Un acquisto d'impulso prodotto da un cliente nelle vicinanze ha una durata di vita bassa e una bassa probabilità di ripetizione. Un viaggio pianificato da parte di un collezionista motivato o di un consumatore che segue le tendenze ha un potenziale di coinvolgimento molto più elevato. La persona che ha viaggiato 45 minuti per trovare una statuetta Labubu è molto più propensa a iscriversi al programma fedeltà Pop Mart, a seguire il marchio sui social media e a tornare per ricevere il regalo successivo.

La mania ha creato una lealtà duratura o è stato un picco una tantum?

I dati sui visitatori abituali sono il punto in cui la storia di Labubu smette di essere un caso di studio nel marketing virale e inizia a essere un caso di studio nella costruzione del marchio.

In Francia e Germania, il tasso di visitatori abituali è aumentato durante il periodo di mania. Questi numeri indicano che una parte significativa dei nuovi visitatori che si sono recati al Pop Mart per Labubu è tornata durante lo stesso periodo di tendenza, molto probabilmente per successive versioni limitate, rifornimenti o prodotti complementari. Il leggero calo delle visite ripetute nel Regno Unito è coerente con l'interpretazione secondo cui una percentuale maggiore di visitatori del Regno Unito durante questa mania era costituita da turisti occasionali piuttosto che da consumatori locali che instauravano una relazione con il marchio.

Più importante dei dati sulle visite ripetute durante la mania è ciò che è successo dopo.

Una volta superato il picco di attenzione sui social media, l'affluenza mensile si è attestata a circa 1.160.000 visite per negozio, il 10% in più rispetto alla linea di base pre-mania di 1.050.000, e si è mantenuta. Pop Mart non è tornato al punto di partenza. La mania ha ampliato la base di clienti attivi del marchio in Europa, ha introdotto il formato del negozio in un nuovo segmento di consumatori che non erano mai stati in precedenza e ha creato abbastanza abitudine e fidelizzazione da indurre una parte sostanziale di quei nuovi visitatori a tornare. Questa è la differenza tra un momento virale e un asset strategico.

Cosa significa questo per i rivenditori che pianificano la loro prossima campagna?

I dati di Labubu rispondono a una domanda che i rivenditori hanno discusso sin dall'ascesa del social commerce: il buzz online si traduce in traffico offline o è tutto rumore? La risposta, almeno quando il prodotto, la meccanica della scarsità e la tempistica culturale coincidono correttamente, è che si traduce in modo misurabile e duraturo.

Ma la domanda più utile per la maggior parte dei rivenditori non è «le tendenze virali possono aumentare il traffico nei negozi?» La domanda è «come faccio a sapere se la mia campagna sta funzionando e cosa devo fare diversamente la prossima volta?»

Tre cose si distinguono dall'analisi di Labubu.

Innanzitutto, la scarsità e le cadute sequenziali sono importanti. L'aumento sostenuto di sei mesi di affluenza non è stato determinato da un singolo evento di lancio. È stato sostenuto da ripetute versioni limitate che hanno dato ai consumatori motivati un motivo per tornare. I rivenditori che desiderano che la tendenza generi il traffico nei negozi per settimane anziché giorni hanno bisogno di una struttura del prodotto o della campagna che crei più motivi per visitarli, non solo uno.

In secondo luogo, vale la pena ingegnerizzare deliberatamente l'effetto del negozio di destinazione. Se la tua campagna sta facendo il suo lavoro, dovresti vedere aumentare la distanza media di viaggio dei visitatori, non solo il numero totale dei visitatori. Un visitatore che ha guidato per 30 minuti per raggiungere il tuo negozio ha un rapporto fondamentalmente diverso con il tuo marchio rispetto a uno che è entrato dalla strada adiacente. Misurare la distanza percorsa prima e dopo una campagna ti dice se stai effettivamente modificando il comportamento dei consumatori o semplicemente aumentando leggermente il numero di visitatori nell'ambiente.

In terzo luogo, la linea di base dopo la mania è la vera misura del successo. Una campagna che genera un picco e poi riporta il traffico al livello precedente ha generato entrate ma non crescita. Una campagna che aumenta il numero di visitatori mensili del 10% rispetto a prima ha effettivamente ampliato il mercato. I rivenditori che trarranno maggior beneficio dai momenti culturali sono quelli che li utilizzano come eventi di acquisizione, progettando l'esperienza in negozio durante il periodo della mania per convertire i visitatori per la prima volta in clienti abituali.

Come si misura se una tendenza sui social media sta effettivamente indirizzando il traffico verso i tuoi negozi?

Per misurare l'affluenza dovuta a una campagna o a una tendenza culturale è necessario confrontare periodi di tempo omogenei all'interno della rete di negozi, controllando i modelli stagionali, gli effetti del giorno della settimana e qualsiasi fattore esterno concomitante, come eventi meteorologici o interruzioni dei trasporti pubblici.

L'approccio più affidabile utilizza tre finestre di misurazione: una baseline pre-campagna che copre almeno 90 giorni, il periodo della campagna attiva e una finestra post-campagna di uguale lunghezza per verificare se l'aumento persiste. Un confronto effettuato solo durante e in precedenza ti dirà se il traffico è aumentato. Il confronto tra tutte e tre le finestre ti dice se qualcosa è cambiato in modo permanente.

I dati sulla distanza percorsa aggiungono una seconda dimensione. Se il numero totale di visitatori aumenta ma la distanza media di viaggio rimane invariata, è probabile che l'aumento del traffico sia dovuto ai clienti esistenti nelle vicinanze che visitano più frequentemente. Se la distanza media di viaggio aumenta parallelamente al numero di visitatori, i nuovi clienti provenienti da luoghi più lontani effettuano viaggi intenzionali. Il secondo scenario è più valido per la crescita a lungo termine.

La segmentazione dei visitatori per ora del giorno e frequenza delle visite fornisce un terzo segnale. Una mania trainata da collezionisti e appassionati tende a mostrare più visite mattutine e mezzogiorno, tassi di ripetizione superiori alla media e tempi di permanenza più lunghi. Una mania guidata dalla curiosità occasionale o dal comportamento turistico tende a mostrare più visite nei fine settimana e nel pomeriggio, tassi di ripetizione bassi e tempi di permanenza più brevi. Sapere qual è la dinamica in atto nei tuoi negozi ti dice se la tua campagna sta costruendo una base di clienti o generando solo un interesse temporaneo.

Gini di Mytraffic misura tutte e tre le dimensioni, in qualsiasi rete di negozi in Francia, Germania, Regno Unito e altri sei paesi europei. La stessa analisi che ha monitorato l'effetto Labubu nell'area europea di Pop Mart può essere applicata a qualsiasi rivenditore, a qualsiasi campagna e a qualsiasi momento culturale.

Domande frequenti

Una tendenza sui social media può davvero portare a un aumento misurabile dell'affluenza nei negozi?‍

Sì. La mania di Labubu ha determinato un aumento sostenuto del 15% delle visite mensili nei negozi Pop Mart in Francia, Germania e Regno Unito nell'arco di sei mesi, sulla base dei dati di affluenza analizzati da Gini by Mytraffic. L'effetto è stato costante in tutti i mercati e si è protratto anche dopo la fine del periodo di picco tendenziale.

Come faccio a sapere se la mia campagna di marketing sta effettivamente attirando persone nei miei negozi?‍

Il metodo più affidabile consiste nel confrontare i dati sull'affluenza in tre finestre: prima della campagna, durante e per un periodo uguale dopo. È inoltre opportuno tenere traccia della distanza media percorsa dai visitatori, che aumenta quando una campagna attira nuovi consumatori da più lontano, anziché limitarsi ad aumentare la frequenza delle visite nella vostra base locale esistente.

Qual è la differenza tra un picco virale e un aumento duraturo del traffico?‍

Un picco virale è un aumento a breve termine delle visite che torna alla linea di base precedente una volta che la tendenza svanisce. Un aumento duraturo significa che il numero di visitatori dopo la campagna è permanentemente superiore ai livelli precedenti alla campagna. Nel caso Pop Mart Labubu, l'affluenza mensile si è attestata a 1.160.000 visitatori per negozio dopo la mania, rispetto ai 1.050.000 precedenti, con un aumento permanente del 10%.

Quali categorie di vendita al dettaglio traggono maggior beneficio dalle tendenze virali dei social media?‍

Il caso Labubu suggerisce che i prodotti da collezione, in edizione limitata e che esprimono identità hanno il più alto tasso di conversione dalla tendenza online alla visita fisica al dettaglio. Si tratta di categorie in cui la scarsità è reale, in cui la proprietà ha una dimensione pubblica e in cui l'esperienza di scoperta in negozio fa parte del fascino. Gli accessori di moda, i prodotti di bellezza e le specialità alimentari e bevande condividono dinamiche simili.

Come posso misurare l'affluenza in più negozi in diversi Paesi?‍

Gini by Mytraffic fornisce la misurazione del traffico in 10 milioni di località in 9 paesi con una precisione di 10 metri. Puoi confrontare le prestazioni della tua rete di negozi, segmentando per paese o città, e monitorare in che modo una tendenza o una campagna si sta diffondendo in modo diverso nei diversi mercati, il tutto da un'unica piattaforma.