Qual è il prezzo di una cattiva scelta di posizione?

Due negozi. Stesso marchio. Stesso prodotto. Stessi prezzi.

Uno si ripaga entro un anno. L'altro perde denaro ogni mese, finché il titolare non riconsegna le chiavi.

L'unica cosa che li distingue è l'indirizzo.

Se sta per firmare il suo primo contratto di locazione commerciale, è questa la decisione che determina tutto il resto. Non il suo prodotto. Non il suo marchio. Non quanto duramente lavora. Dove apre. Quindi, prima di impegnarsi, facciamo i conti veri per uno stesso negozio di scarpe in tre posizioni e vediamo esattamente quanto costa una cattiva scelta di posizione.

Quanto costa davvero una cattiva scelta di posizione?

Una cattiva posizione può costare a un piccolo negozio circa 450.000 € in tre anni. È la differenza tra una sede che raggiunge il punto di pareggio dopo dodici mesi e una che non lo raggiunge mai.

La posizione non è una variabile tra le tante. È la variabile che decide se il denaro speso per tutto il resto valeva la pena. Un programma di retail management ampiamente riconosciuto lo dice senza mezzi termini: una cattiva posizione può limitare il successo di un negozio e contribuire alla sua chiusura. Può scegliere il prodotto giusto, prezzarlo in modo equo e assumere una squadra in gamba, e perdere comunque, perché troppo poche persone passano davanti alla sua vetrina.

Perché la maggior parte dei suoi costi non dipende da dove apre

È questo che coglie di sorpresa la maggior parte dei titolari alle prime armi. Quasi tutto ciò che costa aprire un negozio è fissato prima ancora di aver scelto una via.

Aprire un negozio di scarpe costa circa 150.000 € il primo giorno:

• Allestimento e progettazione del negozio: 55.000 €
• Magazzino iniziale: 50.000 €
• Arredi, scaffalature e cassa: 20.000 €
• Deposito, spese legali e permessi: 15.000 €
• Marketing di lancio: 10.000 €

Niente di tutto questo cambia con il suo indirizzo. L'allestimento costa lo stesso in una via secondaria deserta come nel tratto pedonale più affollato della città. Così come le scarpe sui suoi scaffali.

Poi arrivano le spese che cadono ogni mese qualunque cosa accada: stipendi per lei e il personale, software, utenze, assicurazione. Conti 12.000 € al mese, a prescindere dalla posizione.

Faccia la somma. Impegna 150.000 € in anticipo e 12.000 € ogni mese prima che un solo cliente abbia deciso se entrare. La domanda che decide la sua sorte non è come ridurre questi costi. Sono in gran parte fissi. È se la sua posizione fa entrare abbastanza persone dalla porta per coprirli.

L'unico costo che varia è anche quello che la ripaga

Solo una voce di questa lista cambia con il suo indirizzo: l'affitto.

Una via secondaria tranquilla può costare 4.000 € al mese. Una buona via secondaria, 7.000 €. Una posizione di pregio ad alta affluenza, 10.000 €. Per un titolare alle prime armi e in ansia, il calcolo sembra ovvio: prendere quella economica, risparmiare 6.000 € al mese, proteggere la liquidità.

È esattamente questo istinto a far affondare i negozi.

L'affitto non è solo un costo. È il prezzo dell'affluenza, e l'affluenza è il suo fatturato.

La via cara è cara perché migliaia delle persone giuste la percorrono ogni giorno, e i retailer seri usano sempre più i dati di affluenza per dimostrarlo. La via economica è economica perché non lo fanno.

Esiste una fascia ragionevole per questo. Gli inquilini commerciali dovrebbero mantenere l'affitto base tra il 5% e il 10% del fatturato annuo, e i retailer di abbigliamento possono reggere il 12-15%. Lo legga al contrario. Perché un affitto di 10.000 € al mese (120.000 € l'anno) resti in una fascia sana, il negozio deve realizzare comodamente oltre 800.000 € l'anno. Una posizione di pregio può farlo. Una morta no, ed è proprio per questo che il suo affitto è basso.

Tre negozi, tre esiti: i conti del negozio di scarpe

Stesso marchio, stessi 150.000 € per aprire, stessi 12.000 € di costi fissi al mese, stesso margine del 55% su ogni paio venduto. Le uniche differenze sono l'affitto e il fatturato che ogni posizione genera. Ecco come si svolgono tre anni.

La cattiva posizione ha affitto basso e quasi nessuna affluenza. Il negozio vende 14.000 € al mese. Dopo il costo delle scarpe restano 7.700 €, mentre affitto e costi fissi arrivano a 16.000 €. Ogni mese perde 8.300 €. Non è un avvio lento che migliora. È un buco strutturale. In tre anni, tra i 150.000 € per aprire e perdite che non si invertono mai, il titolare perde circa 450.000 €. L'affitto economico è stata la decisione più costosa che abbia mai preso.

La posizione media è in una via decente, 7.000 € di affitto. Il fatturato raggiunge 50.000 € al mese e il negozio realizza 8.500 € di utile dopo tutto. Recupera i 150.000 € per aprire in circa 18 mesi. Più lento dell'ideale, ma sostenibile, e dal mese 19 in poi guadagna davvero.

La posizione eccellente è quella che vuole. Il fatturato tocca 63.000 € al mese e il negozio realizza 12.650 € dopo tutti i costi. Recupera l'intero importo di 150.000 € in circa dodici mesi. L'affitto è due volte e mezza quello della sede economica. Non importa, perché la posizione genera quattro volte e mezza il fatturato.

Perché l'affitto più economico è di solito la scelta più costosa

Metta il negozio cattivo e quello eccellente fianco a fianco e la trappola è evidente.

Scegliere la via economica invece di quella di pregio fa risparmiare 6.000 € al mese di affitto. Costa anche 49.000 € di fatturato al mese (63.000 € contro 14.000 €). Insegue un risparmio di 6.000 € e restituisce 49.000 € di vendite, di cui circa 27.000 € di utile lordo, ogni singolo mese.

È tutto qui. I costi fissi restano fissi. L'unica cosa che la sua posizione controlla davvero è quanto fatturato entra per coprirli. Una posizione economica non riduce in modo significativo i suoi costi. Prosciuga il suo fatturato.

La stessa logica vale che venda sneaker o steak frites, e i marchi che azzeccano la posizione trattano la sede di pregio come l'investimento che finanzia tutto il resto. Come dice un consulente retail, può risparmiare il 30% sull'affitto allontanandosi dalla strada principale, per poi restituirlo tutto e di più in pubblicità cercando di attirarci le persone.

Come valutare una nuova posizione commerciale prima di firmare un contratto

Ecco la buona notizia. L'indirizzo è l'unico grande rischio che può davvero misurare prima di impegnarsi. I costi non può testarli in anticipo, perché sono fissi. La posizione può assolutamente testarla.

Prima di firmare, ottenga risposte chiare a quattro domande:

• Quante persone passano da questo punto, e quando? L'affluenza giornaliera per ora e per giorno, non la stima del proprietario.
• Sono i suoi clienti? Diecimila persone al giorno non significano nulla se nessuna di loro compra scarpe di fascia media. Le serve il profilo di chi vive, lavora e si muove nel bacino di utenza intorno alla porta, non solo il numero di teste.
• Cosa c'è già? I negozi complementari attirano il pubblico giusto. I vicini sbagliati, o un mercato saturo, lo prosciugano.
• Quale fatturato può produrre realisticamente questa sede? Una volta che può stimare le vendite mensili, può rifare la tabella qui sopra con i suoi numeri e vedere se l'affitto è un affare o una trappola.

Per gran parte della storia del commercio, quelle risposte venivano dall'istinto, da qualche pomeriggio a contare teste sul marciapiede e dalla speranza. È così che si firma il negozio in cattiva posizione: il titolare ha visto un affitto economico e un locale ordinato, e non ha mai misurato il traffico. Scegliere la posizione con dati reali è tutta la differenza tra le tre colonne di quella tabella.

È esattamente per questo che è costruito Gini by Mytraffic. Gini legge il DNA di qualsiasi posizione, l'affluenza, il bacino di utenza, la concorrenza e il fatturato che una sede può realisticamente sostenere, prima che firmi qualcosa. Fa una domanda su un indirizzo e ottiene la risposta, non l'ennesimo foglio di calcolo da domare.

Domande frequenti

Come faccio a sapere se una posizione commerciale genererà abbastanza fatturato?

Stimi le vendite mensili dall'affluenza reale e dalla quota di passanti che corrispondono al suo profilo cliente, poi confronti l'affitto con quel dato. Un affitto base molto superiore al 10-15% delle vendite attese è un campanello d'allarme. Se il fatturato previsto non copre i suoi costi fissi, non lo farà nemmeno la sede.

Vale la pena un affitto alto in una posizione di pregio?

Spesso sì. L'affitto di pregio compra affluenza, e l'affluenza è fatturato. Una sede al doppio dell'affitto può produrre diverse volte le vendite e ripagarsi più in fretta. La vera domanda non è mai se l'affitto è alto, ma se il traffico della posizione lo giustifica. Misuri prima di decidere.

Quanto dovrebbe impiegare un nuovo negozio a raggiungere il pareggio?

Una posizione forte può recuperare i costi di avvio in circa un anno, una media in diciotto mesi-due anni. Se le sue proiezioni non mostrano alcun percorso chiaro verso il pareggio, il problema è quasi sempre la posizione, non l'impegno che intende metterci.

Una cattiva posizione si può correggere dopo aver firmato?

Raramente, e mai a poco prezzo. Può modificare prezzi, prodotto e marketing, ma non può spostare le persone che non passano mai. La soluzione più affidabile è il trasloco, che significa pagare due volte l'allestimento. È molto più economico trovare la posizione commerciale giusta prima di firmare.

L'indirizzo è la decisione

Tutto il resto, le scarpe, la squadra, l'allestimento, costa più o meno lo stesso ovunque apra. La sua posizione è l'unico fattore che decide se questi costi diventeranno mai profitto, e il divario tra una buona e una cattiva scelta arriva a centinaia di migliaia di euro.

Quindi faccia i conti prima di firmare, non dopo. Estragga l'affluenza reale, verifichi chi sono davvero quelle persone, stimi il fatturato e confronti l'affitto con esso.

Prima di impegnarsi in un contratto che definirà i suoi prossimi tre anni, chieda a Gini. Gini by Mytraffic legge il DNA di qualsiasi posizione, le dice quale fatturato può realisticamente sostenere e la indirizza verso quella giusta, perché il suo primo negozio sia progettato per raggiungere in fretta il pareggio e crescere da lì. Smetta di tirare a indovinare dove aprire. Chieda a Gini e apra dove i numeri dicono già sì.