Comment les données de mobilité révèlent le comportement des visiteurs dans l'immobilier commercial

Quel est l'avenir de immobilier commercial? Qui visite les centres commerciaux aujourd'hui, et pourquoi ?
Ces questions sont devenues centrales pour les détaillants, les propriétaires, les investisseurs et les gestionnaires d'actifs confrontés à un marché profondément transformé.

Selon Aperçu du marché immobilier mondial de Knight Frank, les marchés européens restent parmi les principales sources de capitaux transfrontaliers, sous l'impulsion des gestionnaires de placements, des institutions et des fonds de capital-investissement. Cependant, le défi n'est plus seulement où les capitaux circulent, mais comment les décisions d'investissement sont prises dans un contexte marqué par le travail hybride, l'évolution des habitudes de consommation et une reprise de plus en plus sélective de la fréquentation.

Dans ce nouveau paysage, les indicateurs traditionnels tels que la démographie ou les performances historiques ne sont plus suffisants. Compréhension comportement réel des visiteurs, qui vient, à quelle fréquence, pendant combien de temps et dans quel but, est devenu un facteur de différenciation clé pour identifier des actifs résilients, optimiser la composition des locataires et anticiper la demande. C'est là que les données de mobilité redéfinissent la façon dont les décisions relatives à l'immobilier commercial sont prises.

Changer la donne grâce aux informations sur les visiteurs

Le comportement des visiteurs n'est plus une boîte noire. Grâce à des outils avancés de géolocalisation tels que Geoblink by MyTraffic, les détaillants et les acteurs de l'immobilier peuvent désormais accéder à une vision claire et dynamique de la façon dont les gens interagissent avec n'importe quelle zone commerciale.

Visitor Insights permet aux utilisateurs d'analyser qui visite un lieu spécifique, d'où viennent ces visiteurs, où ils vivent et travaillent, et comment ils se comportent avant, pendant et après leur visite. Cette analyse peut être appliquée non seulement aux actifs détenus, mais également aux zones environnantes et aux sites concurrents, ce qui est particulièrement pertinent pour les centres commerciaux, les parcs commerciaux et les environnements de grande rue.

Plutôt que de s'appuyer sur des hypothèses, cette approche aide les décideurs à identifier leurs véritables zones de chalandise, comprenez les profils détaillés de leurs visiteurs et suivez l'évolution de ces tendances au fil du temps. Il fournit également des réponses précieuses à des questions stratégiques telles que :

• La distance que les visiteurs sont prêts à parcourir
• Si les visites sont de plus en plus ou moins fréquentes
• Comment définir la portée marketing
• L'impact de la concurrence sur la répartition de la fréquentation

En appliquant des techniques de mégadonnées et des analyses avancées, les données GPS entièrement anonymisées sont transformées en informations très détaillées sur la mobilité, mises à jour chaque semaine et disponibles toutes les heures. Le résultat est une compréhension constamment actualisée du comportement des visiteurs qui reflète l'utilisation réelle, et non des instantanés statiques.

Pourquoi il est désormais essentiel de surveiller le comportement des visiteurs

Dans l'environnement immobilier commercial actuel, comprendre le comportement des visiteurs n'est plus un avantage, mais une nécessité. L'évolution des habitudes de travail, des habitudes de vie et des rythmes de consommation a fondamentalement modifié quand, pourquoi et comment les gens fréquentent les espaces commerciaux.

Les questions clés vont désormais bien au-delà du simple comptage de la fréquentation, se concentrant plutôt sur l'objectif principal des visites, qu'il s'agisse de faire des achats, de travailler, de se divertir ou de fournir des services, comment les habitudes de fréquentation ont évolué par rapport à il y a six mois ou un an, si les zones de chalandise s'étendent, se contractent ou se déplacent, comment les actifs ou les magasins d'un réseau peuvent se cannibaliser les uns les autres et quelles marques concurrentes fréquentent également les visiteurs.

Le fait de disposer de réponses claires à ces questions permet aux détaillants et aux acteurs de l'immobilier de passer de décisions réactives à des stratégies proactives. Les informations sur les visiteurs révèlent non seulement la fréquence à laquelle les visiteurs visitent une zone, mais également la durée de leur séjour, des informations cruciales pour optimiser les formats de magasins, la composition des locataires, les heures d'ouverture, les niveaux de personnel et même les futures acquisitions d'actifs.

Dans un marché où les écarts de performance entre les sites se creusent, la capacité à surveiller en permanence le comportement des visiteurs permet aux parties prenantes de s'adapter rapidement, de réduire les risques et d'investir en toute confiance.

Comment la concurrence influence le comportement des visiteurs au niveau local

Plutôt que de simplement identifier les concurrents à proximité, les détaillants et les acteurs de l'immobilier doivent désormais comprendre comment la concurrence remodèle activement les zones de chalandise et redistribue les visites entre les sites.

Visitor Insights permet d'analyser la manière dont les actifs concurrents influencent la dynamique de fréquentation en révélant d'où viennent les visiteurs, quelles autres marques ils fréquentent et comment les visites sont partagées entre les sites. Cela permet aux détaillants d'identifier non seulement les concurrents directs, mais également les marques complémentaires qui attirent des profils de clients similaires.

En analysant le comportement des visiteurs des concurrents, les décideurs peuvent déterminer quelles marques génèrent du trafic, quels sites se chevauchent dans leurs zones de chalandise et où la cannibalisation peut se produire au sein de leur propre réseau. Ces informations permettent de prendre des décisions plus éclairées concernant l'ouverture de magasins, les délocalisations et l'optimisation de leur portefeuille, aidant ainsi les entreprises à se positionner stratégiquement au sein d'écosystèmes commerciaux compétitifs plutôt que de les isoler.

L'avenir des centres commerciaux : des destinations commerciales aux hubs à usage mixte

L'avenir des centres commerciaux est de plus en plus façonné par l'évolution du comportement des visiteurs et de l'évolution des habitudes d'utilisation. Selon une analyse récente de Kearney, l'immobilier commercial est en train de devenir centré sur le client, non pas en s'appuyant sur les locataires principaux traditionnels, mais en réagissant à la manière dont les gens utilisent réellement les espaces physiques.

Les centres commerciaux et les parcs commerciaux se transforment progressivement en destinations à usage mixte, combinant le commerce de détail avec les services, les loisirs et les équipements quotidiens. Nombre d'entre eux fonctionnent désormais comme des hubs locaux, intégrant des installations sportives, des services de santé, des fonctions administratives et des restaurants aux offres commerciales traditionnelles.

Il ne suffit plus de comprendre la démographie des populations environnantes. Ce qui compte, c'est la façon dont les visiteurs interagissent avec ces espaces au quotidien, à la semaine et au mois. Le suivi de la fréquence des visites, du temps d'arrêt et des heures de pointe permet aux responsables des centres commerciaux d'identifier les créneaux horaires peu performants, d'évaluer la pertinence des locataires et d'adapter la composition des locataires à la demande réelle. En analysant les profils des visiteurs et les modèles de mobilité, les propriétaires et les détaillants peuvent s'assurer que leurs espaces commerciaux attirent le bon public, restent pertinents dans le temps et s'adaptent rapidement à l'évolution du comportement des consommateurs.