Tendances du commerce physique 2026 : 5 révélations

Chaque semaine apporte son lot d'enseignes placées en redressement judiciaire. Les chiffres disent pourtant tout autre chose. En 2025, les ventes en ligne ont représenté 12 % des ventes de biens au détail en France, selon le bilan annuel du e-commerce de la Fevad. La quasi-totalité des 88 % restants s'est faite en magasin.

Le commerce physique n'est pas en train de mourir.

Il se déplace, et les données de fréquentation montrent où il va, souvent des mois avant que le chiffre d'affaires ne le confirme.

J'ai le commerce dans le sang. Mon arrière-grand-père, mon grand-père et mon père tenaient tous des Monoprix. J'ai moi-même commencé sur le terrain, comme chef de rayon puis adjointe de direction en magasin, avant de rejoindre l'équipe data du siège de Monoprix. Aujourd'hui CMO de MyTraffic, j'observe chaque jour les flux piétons et automobiles partout en Europe. J'ai récemment raconté ce que ces flux révèlent dans le podcast Les Digital Doers. Voici les cinq tendances du commerce physique qui ressortent en 2026 :

1. Les clients restent plus près de chez eux, et les formats de magasin suivent.
2. La fréquentation des centres-villes tient là où les villes ont investi dans la mobilité douce et les transports en commun.
3. Animaux, bien-être et sport tirent les nouvelles ouvertures.
4. Les concepts à la mode s'essoufflent aussi vite qu'ils se multiplient.
5. Les données de fréquentation guident désormais toute la vie d'un magasin, de l'ouverture au marketing.

1. Les clients restent plus près de chez eux, et les formats de magasin suivent

Nos données montrent que les clients se déplacent moins qu'avant 2020 et font leurs achats plus près de chez eux. Le télétravail a réduit les trajets domicile-travail entre la périphérie et le centre-ville. Puis les politiques de mobilité et la hausse du prix du carburant ont poussé chacun à réfléchir à deux fois avant de prendre la voiture. Ces deux changements touchent d'abord les grandes surfaces de périphérie, dont le modèle repose sur la venue des clients en voiture.

IKEA montre comment une enseigne peut s'adapter. Le gros cube bleu en périphérie était pensé pour la sortie du week-end : un immense parking, un restaurant, un espace enfants, tout un après-midi sur place. En analysant les 15 dernières ouvertures d'IKEA en Europe, nous avons constaté que le modèle avait changé. Les nouveaux magasins sont plus petits et s'installent en centre-ville ou à proximité. Les clients y passent une heure ou deux, comme dans un showroom, puis se font livrer.

Decathlon a fait le même choix avec ses magasins Decathlon City. Nous avons travaillé avec leurs équipes pour adapter l'offre de chaque magasin : deux zones de chalandise de centre-ville, à quelques kilomètres l'une de l'autre, n'attendent presque jamais le même assortiment entre ski, running et vélo.

La leçon pour toute équipe d'expansion : les facteurs clés de succès de vos magasins existants ont été définis quand les clients se déplaçaient autrement. Confrontez-les aux flux actuels avant de les reproduire dans une nouvelle ville.

2. La fréquentation des centres-villes tient là où les villes ont investi dans la mobilité douce et les transports en commun

Les centres-villes où l'on peut facilement venir sans voiture ont gardé leurs visiteurs. Ceux qui dépendent encore de la voiture les ont perdus à mesure que le carburant devenait plus cher. Dans une analyse récente, nous avons comparé la fréquentation d'une trentaine de centres-villes français avec la politique de mobilité de chaque ville, et la corrélation est nette. La fréquentation du centre-ville de Grenoble a progressé de 21,3 % en 4 ans, après que la ville a investi dans la piétonnisation. Paris et Marseille suivent la même tendance.

Voilà qui dément une crainte que j'entends chaque semaine. Quand la rue de Rivoli, à Paris, a été transformée en grande piste cyclable, beaucoup de commerçants de la rue sont montés au créneau, persuadés de voir disparaître leurs clients.

Pourtant, une synthèse des travaux de la chercheuse en transports Carmen Hass-Klau, citée par des chercheurs de l'University of the West of England, montre qu'après des piétonnisations au Royaume-Uni et en Allemagne, les flux piétons ont augmenté de 18 à 92 % selon les projets, et que les commerçants opposés à ces projets finissaient souvent par les accepter une fois les effets visibles.

Montpellier en est l'exemple récent le plus clair. La métropole a rendu les transports en commun gratuits pour tous ses habitants en décembre 2023, après avoir commencé par les week-ends. Le nombre de voyageurs a progressé de 33 % entre 2019 et 2024. D'après nos données, la fréquentation du centre-ville a bondi d'environ 20 % en six mois, et les dépenses ont suivi : il s'agissait d'un flux qualifié, de visiteurs venus pour acheter. Les villes moyennes ne sont pas en reste. Alès a rénové son marché couvert, les Halles de l'Abbaye, pour faire revenir les habitants de la périphérie qui ne venaient plus en ville. Son centre a gagné environ 20 % de fréquentation en deux ans.

3. Animaux, bien-être et sport tirent l'expansion du commerce en Europe

Les demandes de données d'implantation que nous recevons en 2026 donnent un signal précoce sur l'origine de la croissance à venir. Au MAPIC 2025 à Cannes, le salon de l'immobilier commercial où nous exposons chaque année, les visiteurs de notre stand reflétaient fidèlement le marché.

Le secteur animalier arrive en tête. Des enseignes comme Animalis ou Maxi Zoo ouvrent des magasins à un rythme soutenu, et l'enseigne espagnole Tiendanimal a ouvert son 30e magasin au Portugal en 2025. Les ménages comptent chaque centime sur leurs propres courses, mais les dépenses pour leurs animaux restent prioritaires. C'est ce qui fait de l'animalerie l'une des valeurs les plus sûres pour une foncière ou un franchisé. Le secteur a connu des années de croissance aux États-Unis et arrive aujourd'hui en force en Europe.

Le bien-être suit. Deux adresses dédiées à la thérapie par contraste, qui alterne sauna et bain froid, ont ouvert à Paris ces six derniers mois. Les studios de Pilates continuent de se multiplier. Certains de ces concepts nous sollicitent pour étudier leur maillage avant même de s'implanter en France.

Le sport et les loisirs complètent le tableau. Nous recevons régulièrement des demandes pour implanter des terrains de padel en France et en Europe. L'Hyrox, un format de course qui enchaîne huit fois 1 km de course à pied et un atelier de fitness fonctionnel, donne naissance à des salles dédiées. Les loisirs immersifs, des parcs de trampolines aux expériences d'art numérique, s'installent dans les centres commerciaux.

Aucun de ces concepts n'a de mal à trouver des clients. Pour eux, l'enjeu, c'est la guerre des mètres carrés : le bon local, au bon endroit, avec un taux d'effort (le loyer rapporté au chiffre d'affaires) que l'activité peut supporter.

4. Les concepts à la mode s'essoufflent aussi vite qu'ils se multiplient

Une tendance peut remplir une rue de nouvelles vitrines en deux ans et la vider en cinq. On l'a vu avec les boutiques de cookies et les concepts 100 % focaccia : beaucoup de buzz marketing, pas de vraie proposition de valeur derrière, puis le déclin une fois l'effet de nouveauté passé.

Aujourd'hui, c'est au tour du poulet frit façon Crousty, porté par TikTok. Environ toutes les deux semaines, une nouvelle enseigne de Crousty me contacte. Les plus sérieuses posent toutes la même question : comment ne pas ouvrir trop vite face à une demande qui risque de retomber ? C'est la bonne question, car un magasin peut représenter plusieurs millions d'euros de capex. Pour un petit réseau, une seule mauvaise décision d'implantation peut couler l'entreprise. Le buzz sur les réseaux sociaux attire bien du monde, mais il ne suffit pas à faire durer un point de vente.

L'arrivée de Shein au BHV Marais a montré à quelle vitesse l'engouement peut retomber. À l'ouverture de Shein dans le grand magasin parisien, en novembre 2025, la fréquentation a bondi de 11,8 % la première semaine. En décembre, elle était en baisse de 6,5 % sur un an, soit plus de trois fois le recul des grands magasins parisiens comparables. Sept mois après l'ouverture, le BHV a mis fin au partenariat.

C'est ce que les données de fréquentation apportent à un concept en forte croissance avant qu'il signe son prochain bail. Les visites tiennent-elles une fois les semaines de lancement passées ? Le magasin attire-t-il toujours des clients venus d'aussi loin, ou commence-t-il à vivre du seul flux de passage de sa rue ? Un concept qui passe ces deux tests a trouvé son format. Celui qui échoue surfe sur un effet de mode. C'est aussi ce qui sépare cette tendance de la précédente : l'animalerie et le bien-être répondent à une habitude hebdomadaire, un snack mono-produit à une envie qui finit par passer.

Les enseignes qui ont un coup d'avance font souvent une chose simple, avec une grande constance. Five Guys ne dépense quasiment rien en publicité. J'ai passé une journée entière dans leurs restaurants : des frites aux steaks, tout est coupé et façonné à la main, sur place, chaque matin. Les clients qui viennent reviennent, et souvent. Avril, la marque de cosmétiques bio, ne fait jamais de promotions : un prix juste, le même partout, toute l'année, dans un secteur où les promotions à la pelle ont fini par vider le prix de son sens.

Aucune de ces deux marques n'a eu besoin de données de fréquentation pour trouver sa recette. Toutes deux s'en servent pour la déployer aux bons endroits.

5. Les données de fréquentation guident désormais toute la vie d'un magasin

La plupart des enseignes utilisent d'abord les données de fréquentation pour choisir un emplacement. C'est après l'ouverture qu'elles prennent toute leur valeur, quand elles expliquent pourquoi un magasin fonctionne, ce qu'il devrait vendre et où habitent ses prochains clients.

Franprix utilise MyTraffic pour suivre tout son réseau, magasins franchisés compris. Un magasin sous-performait depuis des années, et le franchisé mettait en cause les travaux et la baisse du trafic. Franprix l'a comparé à des magasins au trafic équivalent, avec le même pouvoir d'achat des visiteurs et la même répartition entre résidents et touristes. Le problème venait de l'offre. La zone de chalandise attendait des services : Franprix a ajouté un corner boulangerie, une rôtisserie et des consignes à colis, ce qui a aidé à relancer le magasin.

Le marketing est le troisième usage. Si un magasin n'attire presque aucun visiteur habitant à plus de 15 minutes, alors que les habitants de ces zones ressemblent à ses meilleurs clients, il y a là un potentiel inexploité. Certains de nos clients lancent désormais des campagnes Meta et drive-to-store ciblées sur ces zones précises, puis comparent la provenance des visiteurs avant et après pour vérifier que la campagne a fait venir du monde. Avec des budgets marketing de plus en plus serrés dans le retail, cette mesure avant/après devient indispensable.

L'accès à la donnée change aussi. Jusqu'ici, exploiter des données de localisation supposait de se connecter à une plateforme et de savoir lire des graphiques : un directeur de magasin n'en a ni le temps ni l'énergie après sa journée. Gini by MyTraffic permet à chacun de poser une question en langage naturel et d'obtenir une réponse en quelques secondes, depuis son téléphone entre deux rendez-vous s'il le faut. Un franchisé à deux magasins dispose désormais des mêmes analyses de fréquentation qu'une équipe d'expansion nationale.

Pourquoi je suis optimiste quant à l'avenir du commerce physique

Le commerce physique change de forme en France et en Europe, et la demande qui le porte continue de grandir. Je le vois dans les demandes qui arrivent chaque jour chez MyTraffic. Des marques e-commerce américaines de lunetterie et de vêtements médicaux préparent leur arrivée en Europe. Des enseignes établies s'intéressent à des marchés en forte croissance comme la Pologne, où la hausse des revenus attire les marques d'Europe de l'Ouest. Et des franchisés qui se lancent pour la première fois continuent de nous apporter des projets de boulangeries, de madeleines et de restaurants. Des enseignes ferment, comme toujours, mais l'envie d'ouvrir reste intacte.

Ces cinq tendances ont un point commun : les clients modifient leurs trajets avant de modifier leurs dépenses. Les enseignes et les villes qui suivent la fréquentation voient ce changement en premier, et peuvent agir pendant que d'autres en sont encore à lire le chiffre d'affaires du dernier trimestre.

Vous voulez voir comment évolue la fréquentation autour de vos magasins ou de votre centre-ville ? Posez la question gratuitement à Gini by MyTraffic, ou regardez l'épisode complet des Digital Doers pour retrouver toute la conversation.

Questions fréquentes

Le commerce physique est-il en déclin en Europe ?

Non. En France, où les données sont les plus fiables, les ventes en ligne ont représenté 12 % des ventes de biens au détail en 2025 selon la Fevad, et la quasi-totalité du reste s'est faite en magasin. Ce qui change, c'est l'endroit où les gens achètent. Les données de fréquentation montrent des clients qui restent plus près de chez eux et privilégient les centres-villes accessibles sans voiture.

Qu'est-ce que les données de fréquentation ?

Les données de fréquentation mesurent combien de personnes passent devant un lieu ou le visitent, à quel moment et d'où elles viennent. Enseignes, foncières et collectivités les utilisent pour comparer des emplacements, suivre la performance des magasins et repérer les évolutions de la demande.

Comment MyTraffic collecte-t-il les données de fréquentation ?

Les données sur les flux piétons proviennent de signaux de géolocalisation partagés, avec le consentement des utilisateurs, par des milliers d'applications mobiles en Europe, que MyTraffic agrège et extrapole. Les flux automobiles proviennent des données de véhicules connectés des constructeurs. Les deux sources sont mises à jour quotidiennement et disponibles pour n'importe quelle adresse, contrairement aux capteurs qui ne comptent les passages qu'à une seule entrée.

La piétonnisation nuit-elle au commerce de centre-ville ?

Rarement, d'après les données. L'analyse de MyTraffic sur une trentaine de centres-villes français montre une fréquentation stable ou en hausse là où les villes ont investi dans la marche, le vélo et les transports en commun. Une synthèse des travaux de Carmen Hass-Klau, citée par des chercheurs de l'University of the West of England, montre que les flux piétons ont augmenté de 18 à 92 % selon les projets après la fermeture de rues à la circulation au Royaume-Uni et en Allemagne.

Comment les données de fréquentation aident-elles à choisir un emplacement ?

Commencez par vos meilleurs magasins : mesurez leur trafic, le profil de leurs visiteurs et leur zone de chalandise pour définir vos facteurs clés de succès. Cherchez ensuite des zones qui correspondent à ce profil, et vérifiez que le flux est qualifié, c'est-à-dire composé de gens qui viennent pour dépenser. Enfin, calculez le taux d'effort, le loyer rapporté au chiffre d'affaires attendu, avant de signer.