Tendenze del retail fisico 2026: 5 cambiamenti rivelati dai dati di affluenza

Ogni settimana un'altra catena finisce in procedura concorsuale. I numeri, però, dicono tutt'altro. Nel 2025 le vendite online hanno rappresentato il 12% delle vendite al dettaglio di beni in Francia, secondo il bilancio annuale dell'e-commerce della Fevad. Quasi tutto il restante 88% è passato dai negozi fisici.

Il retail fisico non sta morendo.

Si sta spostando, e i dati di affluenza mostrano dove sta andando, spesso mesi prima che il fatturato lo confermi.

Ho il commercio nel sangue. Il mio bisnonno, mio nonno e mio padre gestivano tutti dei punti vendita Monoprix. Io stessa ho iniziato sul campo, come capo reparto e poi vicedirettrice di negozio a Parigi e in Libano, prima di entrare nel team data della sede centrale di Monoprix. Oggi, da CMO di MyTraffic, osservo ogni giorno i flussi pedonali e veicolari in tutta Europa. Di recente ho raccontato cosa rivelano questi flussi nel podcast Les Digital Doers. Ecco le cinque tendenze del retail fisico che emergono nel 2026:

1. I clienti restano più vicini a casa, e i format dei negozi li seguono.
2. L'affluenza nei centri città tiene dove le città hanno investito in mobilità dolce e trasporto pubblico.
3. Animali, benessere e sport trainano le nuove aperture.
4. I concept di moda si esauriscono alla stessa velocità con cui si moltiplicano.
5. I dati di affluenza accompagnano ormai tutta la vita di un punto vendita, dall'apertura al marketing.

1. I clienti restano più vicini a casa, e i format dei negozi li seguono

I nostri dati mostrano che i clienti si spostano meno rispetto a prima del 2020 e fanno acquisti più vicino a casa. Lo smart working ha ridotto il pendolarismo tra periferia e centro città. Poi le politiche di mobilità e l'aumento del prezzo del carburante hanno spinto tutti a pensarci due volte prima di prendere l'auto. Entrambi i cambiamenti colpiscono soprattutto le grandi superfici di periferia, il cui modello si basa sull'arrivo dei clienti in auto.

IKEA mostra come un'insegna può adattarsi. Il classico cubo blu in tangenziale era pensato per la gita del fine settimana: un enorme parcheggio, un ristorante, un'area bambini, un intero pomeriggio sul posto. Analizzando le 15 aperture più recenti di IKEA in Europa, abbiamo constatato che il modello era cambiato. I nuovi negozi sono più piccoli e si trovano in centro città o nelle vicinanze. I clienti ci passano un'ora o due, come in uno showroom, e poi si fanno consegnare gli acquisti a casa.

Decathlon ha fatto la stessa scelta con i suoi negozi Decathlon City. Abbiamo lavorato con il loro team per adattare l'assortimento di ogni negozio: due bacini di utenza in centro città, a pochi chilometri l'uno dall'altro, non chiedono quasi mai lo stesso mix tra sci, running e ciclismo.

La lezione per ogni team di espansione: i fattori di successo dei tuoi negozi esistenti sono stati definiti quando i clienti si spostavano in modo diverso. Confrontali con i flussi di oggi prima di replicarli in una nuova città.

2. L'affluenza nei centri città tiene dove le città hanno investito in mobilità dolce e trasporto pubblico

I centri città facilmente raggiungibili senza auto hanno mantenuto i loro visitatori. Quelli che dipendono ancora dall'auto li hanno persi man mano che il carburante diventava più caro. In una recente analisi di MyTraffic abbiamo confrontato l'affluenza di una trentina di centri città francesi con la politica di mobilità di ciascuna città, e la correlazione è netta. L'affluenza nel centro di Grenoble è cresciuta del 21,3% in 4 anni, dopo che la città ha investito nella pedonalizzazione. Parigi e Marsiglia mostrano la stessa tendenza.

È la smentita di un timore che sento ogni settimana. Quando rue de Rivoli, a Parigi, è stata trasformata in un'ampia pista ciclabile, molti commercianti della via sono insorti, convinti di veder sparire i propri clienti.

Eppure una sintesi dei lavori della ricercatrice di trasporti Carmen Hass-Klau, citata da ricercatori della University of the West of England, mostra che dopo le pedonalizzazioni nel Regno Unito e in Germania i flussi pedonali sono aumentati dal 18 al 92% a seconda dei progetti, e che i commercianti contrari spesso finivano per accettarli una volta visibili gli effetti.

Montpellier è l'esempio recente più chiaro. La metropoli ha reso gratuito il trasporto pubblico per tutti i residenti a dicembre 2023, dopo aver iniziato con i fine settimana. I passeggeri sono aumentati del 33% tra il 2019 e il 2024. Secondo i nostri dati, l'affluenza nel centro città è balzata di circa il 20% in sei mesi, e la spesa è cresciuta di pari passo: si trattava di un flusso qualificato, di visitatori venuti per acquistare. Anche le città medie si muovono. Alès ha ristrutturato il suo mercato coperto, les Halles de l'Abbaye, per riportare in città i residenti della periferia che avevano smesso di venirci. Il centro ha guadagnato circa il 20% di affluenza in due anni.

3. Animali, benessere e sport trainano l'espansione del retail in Europa

Le richieste di dati di localizzazione che riceviamo nel 2026 indicano in anticipo da dove arriverà la crescita del commercio. Al MAPIC 2025 di Cannes, la fiera dell'immobiliare commerciale in cui esponiamo ogni anno, i visitatori del nostro stand rispecchiavano fedelmente il mercato.

Il settore pet è in testa. Catene come Animalis e Maxi Zoo aprono negozi a ritmo sostenuto, e la catena spagnola Tiendanimal ha aperto il suo 30° negozio in Portogallo nel 2025. Le famiglie contano ogni centesimo sulla propria spesa, ma le spese per i loro animali restano una priorità. Per questo il pet è uno dei settori più sicuri per un proprietario immobiliare o un affiliato. Il settore è cresciuto per anni negli Stati Uniti e ora sta arrivando con decisione in Europa.

Subito dopo viene il benessere. Negli ultimi sei mesi a Parigi hanno aperto due centri dedicati alla terapia del contrasto, che alterna sauna e bagno freddo. Gli studi di Pilates continuano a moltiplicarsi. Alcuni di questi concept ci chiedono di studiare la loro rete di punti vendita ancora prima di arrivare in Francia.

Sport e tempo libero completano il quadro. Riceviamo richieste continue per individuare siti per campi da padel in Francia e in Europa. Hyrox, un format di gara che alterna otto volte 1 km di corsa e una stazione di allenamento funzionale, sta dando vita a palestre dedicate. L'intrattenimento immersivo, dai trampoline park alle esperienze di arte digitale, sta entrando nei centri commerciali.

Nessuno di questi concept fatica a trovare clienti. La loro battaglia si gioca sui metri quadrati: il locale giusto, nel posto giusto, con un'incidenza dell'affitto sul fatturato che l'attività possa sostenere.

4. I concept di moda si esauriscono alla stessa velocità con cui si moltiplicano

Una tendenza può riempire una via di nuove vetrine in due anni e svuotarla in cinque. L'abbiamo visto con i negozi di cookie e i concept 100% focaccia: tanto buzz di marketing, nessuna vera proposta di valore, poi il declino una volta svanito l'effetto novità.

Oggi tocca al pollo fritto in stile Crousty, spinto da TikTok. Più o meno ogni due settimane mi contatta una nuova insegna di pollo croccante. Le più serie fanno tutte la stessa domanda: come evitare di aprire troppo in fretta di fronte a una domanda che rischia di calare? È la domanda giusta, perché un negozio può costare diversi milioni di euro di capex. Per una piccola rete, una sola decisione di localizzazione sbagliata può affondare l'azienda. Il buzz sui social porta davvero gente in negozio, ma da solo non basta a far durare un punto vendita.

Shein al BHV Marais ha mostrato quanto in fretta l'entusiasmo può spegnersi. Quando Shein ha aperto nel grande magazzino parigino a novembre 2025, l'affluenza è salita dell'11,8% nella prima settimana. A dicembre era in calo del 6,5% su base annua, cioè più del triplo del calo registrato dai grandi magazzini parigini comparabili. Sette mesi dopo l'apertura, il BHV ha chiuso la partnership.

È questo che i dati di affluenza offrono a un concept in forte crescita prima che firmi il prossimo contratto di locazione. Le visite reggono una volta finite le settimane del lancio? Il negozio continua ad attirare persone dalla stessa distanza, o comincia a vivere solo del passaggio nella propria via? Un concept che supera entrambi i test ha trovato il suo format. Uno che non li supera sta cavalcando una moda. È anche ciò che distingue questa tendenza dalla precedente: il pet e il benessere rispondono a un'abitudine settimanale, uno snack monoprodotto a una voglia che passa.

Le insegne che restano un passo avanti fanno spesso una cosa semplice, con grande costanza. Five Guys non spende quasi nulla in pubblicità. Ho passato un'intera giornata nei loro ristoranti: dalle patatine agli hamburger, tutto viene tagliato e formato a mano, sul posto, ogni mattina. I clienti tornano, e spesso. Avril, il marchio di cosmetici bio, non fa mai promozioni: un prezzo giusto, uguale ovunque, tutto l'anno, in un settore in cui gli sconti continui hanno svuotato il prezzo di significato.

Nessuno dei due marchi ha avuto bisogno dei dati di affluenza per trovare la propria ricetta. Entrambi li usano per portarla nei posti giusti.

5. I dati di affluenza accompagnano ormai tutta la vita di un punto vendita

La maggior parte delle insegne usa i dati di affluenza prima di tutto per scegliere una location. È dopo l'apertura che esprimono tutto il loro valore, quando spiegano perché un negozio funziona, cosa dovrebbe vendere e dove vivono i suoi prossimi clienti.

Franprix usa MyTraffic per monitorare tutta la sua rete, negozi in franchising compresi. Un punto vendita era sotto le attese da anni, e l'affiliato dava la colpa ai lavori stradali e al calo del traffico. Franprix lo ha confrontato con negozi con lo stesso traffico, lo stesso potere d'acquisto dei visitatori e lo stesso mix di residenti e turisti. Il problema era l'offerta. Il bacino di utenza chiedeva servizi: Franprix ha aggiunto un corner panetteria, una rosticceria e dei locker per i pacchi, e questo ha aiutato a rilanciare il negozio.

Il marketing è il terzo utilizzo. Se un negozio non attira quasi nessun visitatore che abita a più di 15 minuti, anche se gli abitanti di quelle zone somigliano ai suoi clienti migliori, lì c'è un potenziale inesplorato. Alcuni nostri clienti lanciano ora campagne Meta e drive-to-store mirate proprio su quelle zone, poi confrontano la provenienza dei visitatori prima e dopo per verificare se la campagna ha portato gente. Con budget marketing sempre più ridotti nel retail, questa misura prima/dopo diventa indispensabile.

Anche l'accesso ai dati sta cambiando. Finora usare i dati di localizzazione significava accedere a una piattaforma e saper leggere i grafici: un direttore di negozio, a fine turno, non ha né il tempo né l'energia per farlo. Gini by MyTraffic permette a chiunque di fare una domanda in linguaggio naturale e ottenere una risposta in pochi secondi, anche dal telefono tra due appuntamenti. Un affiliato con due negozi ha ora le stesse analisi di affluenza di un team di espansione nazionale.

Perché sono ottimista sul futuro del retail fisico

Il retail fisico in Francia e in Europa sta cambiando forma, e la domanda che lo sostiene continua a crescere. Lo vedo nelle richieste che arrivano ogni giorno a MyTraffic. Marchi e-commerce americani di occhiali e abbigliamento medicale stanno preparando il loro ingresso in Europa. Insegne affermate guardano a mercati in forte crescita come la Polonia, dove l'aumento dei redditi attira i marchi dell'Europa occidentale. E affiliati alla prima esperienza continuano a portarci progetti di panetterie, negozi di madeleine e ristoranti. Alcuni negozi chiudono, come è sempre successo, ma la voglia di aprire resta intatta.

Queste cinque tendenze hanno un punto in comune: i clienti cambiano i loro percorsi prima di cambiare la loro spesa. Le insegne e le città che monitorano l'affluenza vedono questo cambiamento per prime, e possono agire mentre altri stanno ancora leggendo il fatturato dell'ultimo trimestre.

Vuoi vedere come cambia l'affluenza intorno ai tuoi negozi o nel tuo centro città? Chiedi gratis a Gini by MyTraffic, oppure guarda l'episodio completo di Les Digital Doers per tutta la conversazione.

Domande frequenti

Il retail fisico è in declino in Europa?

No. In Francia, dove i dati sono più affidabili, le vendite online hanno rappresentato il 12% delle vendite al dettaglio di beni nel 2025 secondo la Fevad, e quasi tutto il resto è passato dai negozi. Quello che cambia è dove le persone fanno acquisti. I dati di affluenza mostrano clienti che restano più vicini a casa e preferiscono i centri città raggiungibili senza auto.

Cosa sono i dati di affluenza?

I dati di affluenza misurano quante persone passano davanti a un luogo o lo visitano, quando arrivano e da dove vengono. Insegne, proprietari immobiliari e città li usano per confrontare location, monitorare le performance dei negozi e individuare i cambiamenti della domanda.

Come raccoglie MyTraffic i dati di affluenza?

I dati sui flussi pedonali provengono da segnali di geolocalizzazione condivisi, con il consenso degli utenti, da migliaia di app mobili in Europa, che MyTraffic aggrega ed estrapola. I flussi veicolari provengono dai dati delle auto connesse forniti dai costruttori. Entrambe le fonti vengono aggiornate ogni giorno e sono disponibili per qualsiasi indirizzo, a differenza dei sensori che contano gli ingressi da una sola porta.

La pedonalizzazione danneggia il commercio nei centri città?

Raramente, secondo i dati. L'analisi di MyTraffic su una trentina di centri città francesi mostra un'affluenza stabile o in crescita dove le città hanno investito in mobilità pedonale, ciclabile e trasporto pubblico. Una sintesi dei lavori di Carmen Hass-Klau, citata da ricercatori della University of the West of England, mostra che dopo la chiusura al traffico di alcune vie nel Regno Unito e in Germania i flussi pedonali sono aumentati dal 18 al 92% a seconda dei progetti.

Come aiutano i dati di affluenza a scegliere la location di un negozio?

Parti dai tuoi negozi migliori: misura traffico, profilo dei visitatori e bacino di utenza per definire i tuoi fattori di successo. Poi cerca zone che corrispondono a quel profilo e verifica che il flusso sia qualificato, cioè fatto di persone che vengono per spendere. Infine, confronta il fatturato atteso con l'affitto prima di firmare.